每年的暑期，都是主題樂園的客流高峰期，許多家長選擇帶孩子去迪士尼圓公主夢，去環(huán)球影城與喜歡的IP近距離接觸。
但客流量集中式爆發(fā)導致項目排隊時間長、體驗不佳，暑期的門票溢價以及炎熱的天氣，讓許多家長苦不堪言。主題樂園動輒六七百的門票在國內各大景區(qū)中并不便宜，再加上園區(qū)內的各項消費和交通費用，暑期想帶孩子去主題樂園逛一圈，沒個萬把塊還真下不來。
而且高票價不一定能收獲對等的高消費體驗，近期關于“迪士尼樂園內抽煙撒尿”的話題登上熱搜，在高票價的下方，充斥著消費者對園區(qū)運營能力的質疑。
基礎票價、暑期高峰溢價、年卡捆綁套路、排隊時間成本……
同一張門票，卻帶來迥異的體驗：有人買回了童話，有人買成了焦慮。面對琳瑯滿目的樂園與花樣百出的收費，這筆為了“快樂”花的錢，花得值不值？要怎么花，才能花得值？
越來越玩不起的主題公園
7月5日，上海樂高樂園度假區(qū)正式開園迎客。盡管當日氣溫突破37℃，但清晨8點的入口處早已排起百米長隊。
作為全球規(guī)模最大的樂高樂園，上海樂高吸引全國的“樂高迷”前往一探究竟。高溫之下，游客們熱情難擋，據上觀新聞，開業(yè)首日僅一小時，上海樂高的客流就突破了7500人次。
伴隨高客流量而來的，還有對樂高樂園票價的討論。
（截圖來源于網絡新聞）
OTA平臺統(tǒng)計，今年暑期，全國主題樂園預訂量同比激增七成。一到暑期，主題樂園相關的話題總會登榜熱搜，成為大多數游客的關注重點。當然不僅是因為其極具號召力的頂級IP和主題特色，還有暑期不斷加碼的票價。
今年暑期十大熱門樂園中，極具號召力的頂級IP——北京環(huán)球影城和上海迪士尼樂園穩(wěn)坐前兩把交椅。這兩個主題樂園的票價，也是內地主題樂園的扛把子。
細看這些主題樂園的票價，基礎定價還能接受，可一到暑假——票價直接“過山車”。
十大熱門樂園中，環(huán)球影城為內地最高票價，迪士尼系更是穩(wěn)守“天花板”，以上海迪士尼樂園為例，暑假單日的成人門票就達到719元一張；剛開園不久的上海樂高樂園，平日里雖然盡顯低調，暑假漲幅卻沖得最猛，堪稱價格的“兩極反轉”。
相比起國際IP的主題樂園，本土樂園在票價方面則要穩(wěn)定許多。
有網友分析認為，迪士尼和環(huán)球是超級IP，暑期到了游客必然激增，令園區(qū)門票供不應求，游樂體驗項目等候時長按小時起步。為了控制游客數量，保證游客體驗，價格是常見的手段。但也有網友認為，限流可以有更多手段，而不是一味地溢價。
主題公園年卡
“賺回本”還是“冤枉錢”？
單日門票動輒六七百，有游客把視線轉向了年卡。
在網上訂票頁面，消費者發(fā)現，上海迪士尼的“幻彩珍珠卡”年卡售價1399元，對比719元的單日卡，大家盤算著，只要入園兩次，就可以穩(wěn)穩(wěn)回本！
2024年，上海迪士尼對年卡用戶做了一項調研。調研顯示，年卡用戶年均一年“打卡”樂園12次，遠遠超過了回本門檻。
結果看似十分明朗，但同樣的情況換到了上海樂高樂園，就不一定成立——上海樂高樂園地處金山區(qū)，距離市中心約1小時車程，但由于沒有開通地鐵，出行不便，游客打車或者自駕的交通費，就是一筆不小的開支。
更現實的是暑期預約。國內的主題樂園在高峰時段，通常需要提前預約，暑假作為高峰日，極有可能提前約滿。年卡雖然可以預約3到4天后的名額，但熱門時段依舊需要“拼手速”。換言之，年卡給了你“能來”的資格，卻不保證“想來就能來”。
據央廣網報道，消費者騰先生花2798元購入上海樂高“開園限量紀念年卡”，本以為有了年卡，可以隨時帶娃來玩，結果卻屢屢碰壁：上海樂高樂園雖在年卡銷售頁承諾“全年可預約入園不少于308天”，可實際體驗卻大相徑庭——暑期和周末等熱門時段被園方嚴格限量預約，名額常被“秒光”，部分雙休日甚至直接關閉年卡預約通道。體驗下來，年卡用戶不禁吐槽：“還不如買單次票方便，我為什么還要買年卡？”
（截圖來自網絡社交平臺）
說到底，年卡值不值，關鍵不在卡，而在距離和時間。年卡費用一般在門票1.5—2倍之間，對于出行方便，且真心熱愛的人，買年卡即可實現“迪士尼自由行”，何樂而不為？然而對于那些暑假期間的外地游客，強行購買年卡，很有可能還沒入園幾次，就被高鐵票磨光了熱情，到最后，年卡也成了壓箱底的“旅游紀念品”。
目前的公開信息看，“年卡”幾乎已成為中國大型主題公園的標配，無論是國際IP還是本土品牌，都在用年卡做“鎖定客群，提升復游率”的生意。據消費日報報道，2020年跨省游受阻后，北京歡樂谷瞄準本地市場，加碼年卡銷售，至2022年，歡樂谷累計售出年卡約百萬張，提前回籠的現金流成功為園區(qū)抵御了風險。
票價高還能接受
但體驗差真心接受不了
盡管主題公園通過“漲價”的策略來調節(jié)高峰期人流，但7月和8月作為“黃金檔”，依舊人潮洶涌。去年，上海迪士尼度假區(qū)門票上調至719元，但如此高價仍然難擋游客熱情，相關報道顯示，2024年暑假期間，上海迪士尼度假區(qū)日均接待量攀升至了8.5萬人次。
如此多的人流，首先要面臨的就是排隊。烈日之下，隊伍越排越長，心情越來越急躁，好不容易終于排到了，項目啟動玩了不到五分鐘，就要匆匆下來，換等待中的游客。
不只玩項目，不少游客發(fā)現，在度假區(qū)里，拍照、吃飯，就連上廁所……也要排隊。
高票價既沒有形成有效分流，反而放大了消費者的心理落差——怎么花了大價錢，還是玩不爽？
點評網站上，“排隊時間長”是游客集中吐槽的差評點，相關評價數量遙遙領先于其他的差評。
主題公園并非沒有意識到這一痛點。相反，它們把“痛點”升級成了“賣點”。目前，北京環(huán)球影城官方購票平臺上推出有“環(huán)球優(yōu)速通”服務，分單項、三項、五項、全項四檔，對應不同等級的“少排隊特權”。
以“環(huán)球優(yōu)速通-3項”為例，用戶可以選擇3項設施，走單獨排隊通道優(yōu)先進場，大幅縮減等待時間。截至8月4日，該檔已全部售罄。
在樂園旺季，花錢購買“官方插隊權”，已經成了預算充裕游客的普遍選擇。但這種特權，客觀上拉長了普通游客的等待時間。
為啥等的時間這么長，還有人要排隊玩？當視角轉回到更廣泛的普通游客，會發(fā)現：只要項目足夠“好玩”，游客還是愿意把時間交給隊伍。
不是不愿意等，而是要“值得等”。據新京報貝殼財經調查，對于投入更長時間排隊的項目，游客普遍提出更高的期待：“有足夠體驗感”“很好玩”“游玩時間不能太短”“互動性強”等，成為最集中的訴求。
消費者之所以對主題樂園的高票價詬病多，還有一個原因，那就是園區(qū)內的消費更貴。
不少游客為了逃離長隊，咬咬牙買了快速通道，可這也只是消費的起點。在樂園里，一碗最普通的湯面，只要搭配上卡通圖案，就能賣到百元——“米奇沙茶面套餐”售價99元，“小熊維尼火腿菠蘿披薩”標價109元，孩子最喜歡的“玲娜貝兒冰激凌”45元一支……玩累了想填飽肚子，三口之家隨便吃頓午飯，就得300元打底。
據《每日人物》報道，上海陳女士一家暑期在迪士尼游玩“1天1夜”，累計消費近1.5萬。今年暑假，也有家長在社交平臺上曬出“迪士尼賬單”——門票，優(yōu)速通，疊加上交通，酒店，周邊，餐飲……層層加碼之下，“兩大一小”在迪士尼單日消費破萬，已經成了“常規(guī)操作”。
（截圖來自網絡社交媒體）
說到底，游客愿意花大錢，排長隊，背后是對主題公園的高期待。長久以來，主題公園受到中國消費者的青睞，核心吸引力正在于漫步其中的“沉浸感”，以及與喜愛角色的“互動性”。
過去談及主題公園，人們首先想到的是哈利·波特和玲娜貝兒，而近兩年，以“萬歲山武俠城”為代表的國風樂園也有了夠沉浸的互動方式：游客不再只是旁觀者，而是能夠親身參與互動，穿上園區(qū)提供的服飾，好好過一把“戲癮”。
沉浸式國風樂園接連出圈，“外來的和尚會念經”不再是唯一答案。當主題公園百花齊放，消費者才能真正挺直腰桿，擁有選擇的權利，和拒絕高價的底氣。歸根結底，“快樂”不應該是奢侈品，等待也必須物有所值。
參考資料：
央廣網《預售年卡不給退？上海樂高樂園剛開園就陷“糾紛”！》
新京報《上海迪士尼瘋狂動物城“爆滿”，你愿意排多久隊？》
消費日報《主題公園如何念好年卡生意經？》
每日人物《一天花掉一萬五，中產家長的迪士尼“苦旅”》
數據新聞編輯：陳華羅 實習生雷逸斐
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校對：陳荻雁
