“國(guó)內(nèi)最大青稞酒企業(yè)”——青?；ブ煊拥虑囡乒煞萦邢薰荆ê?jiǎn)稱“天佑德酒”）近日發(fā)布的2025年半年報(bào)顯示，其營(yíng)收與凈利潤(rùn)均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，延續(xù)了2024年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，公司新制定的“縣域化、國(guó)際化、年輕化、終端化”四化戰(zhàn)略效果有待顯現(xiàn)。

天佑德酒近期在接受投資者調(diào)研時(shí)坦言，公司今年整體面臨行業(yè)調(diào)整期的壓力，中高端產(chǎn)品推廣受到影響。在“四化”戰(zhàn)略中，天佑德酒的新打法是增加光瓶酒和百元左右盒裝酒的組合來(lái)開(kāi)拓縣域市場(chǎng)，同時(shí)利用葡萄酒、威士忌、熱巴青稞酒、低度果味預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“年輕化”。不久前，天佑德酒還宣布聘任老將魯水龍為公司副總經(jīng)理，開(kāi)拓西北以外市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整、名酒渠道下沉帶來(lái)擠壓的環(huán)境下，天佑德酒對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)狀突破的策略較為務(wù)實(shí)，但想憑借青稞酒的特色實(shí)現(xiàn)彎道超車有難度。而年輕化、國(guó)際化方向，對(duì)于當(dāng)前的天佑德酒來(lái)說(shuō)還為時(shí)尚早，其戰(zhàn)略指導(dǎo)意義大于實(shí)際意義。

“四化”戰(zhàn)略尚待顯效

按照天佑德酒年初設(shè)想，其2025年目標(biāo)是“鞏固西寧、蘭州、拉薩等核心根據(jù)地市場(chǎng)和青甘大本營(yíng)市場(chǎng)，加快開(kāi)發(fā)晉、陜、豫市場(chǎng)，布局機(jī)會(huì)型外埠市場(chǎng)”，同時(shí)推行“縣域化、國(guó)際化、年輕化、終端化”四化戰(zhàn)略，試圖從縣域化、年輕化以及光瓶酒百元價(jià)位段等尋找增量機(jī)會(huì)。

然而財(cái)報(bào)顯示，上述策略尚未能挽救天佑德酒業(yè)績(jī)頹勢(shì)。繼2024年凈利潤(rùn)腰斬之后，天佑德酒2025年上半年?duì)I收同比減少11.24%至6.74億元，凈利潤(rùn)同比減少35.37%至5146.02萬(wàn)元。

分產(chǎn)品來(lái)看，天佑德酒100元及以上青稞白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.99億元，同比減少10.19%；100元以下青稞白酒營(yíng)收為2.71億元，同比減少11.44%。葡萄酒業(yè)務(wù)營(yíng)收464.32萬(wàn)元，同比減少6.89%。其他青稞酒類與其他品牌酒類營(yíng)收分別減少71.77%和11.69%。分地區(qū)來(lái)看，天佑德酒在青海大本營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)4.61億元，同比減少8.49%；而在青海省外市場(chǎng)營(yíng)收為1.98億元，同比減少17.18%。

天佑德酒曾在2025年6月接受投資者調(diào)研時(shí)表示，公司今年在青海本地及周邊省份的表現(xiàn)呈現(xiàn)“省內(nèi)基本盤穩(wěn)固，省外拓展加速”的特征，但整體面臨行業(yè)調(diào)整期的壓力。公司一直以來(lái)在進(jìn)行品牌提升工作，中高端產(chǎn)品的推廣也在持續(xù)，但整體經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)環(huán)境對(duì)推廣這些產(chǎn)品帶來(lái)了影響。

對(duì)于“四化”戰(zhàn)略，天佑德酒認(rèn)為，縣域是人情經(jīng)濟(jì)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較小，這是其選擇縣域的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于光瓶酒，天佑德酒稱其一直有產(chǎn)品覆蓋，如互助大曲、小黑、老字號(hào)、白青稞，其中白青稞在省內(nèi)表現(xiàn)比較亮眼。同時(shí)對(duì)青海省以外的渠道進(jìn)行調(diào)整，在原有團(tuán)購(gòu)渠道基礎(chǔ)上，增加以光瓶酒和百元左右盒裝酒為組合的產(chǎn)品，開(kāi)拓渠道市場(chǎng)。此外，公司順應(yīng)酒精度數(shù)趨勢(shì)和理性消費(fèi)趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前，天佑德酒百元以下產(chǎn)品主要有光瓶、永和慶、紅四星等。

“四化”是天佑德酒2024年提出的最新市場(chǎng)戰(zhàn)略。同年，天佑德酒上市6款新品，升級(jí)11款產(chǎn)品，100元及以上青稞白酒營(yíng)收5.74億元，同比減少0.66%；100元以下青稞白酒營(yíng)收4.96億元，同比增長(zhǎng)1.17%。青海省內(nèi)營(yíng)收7.97億元，同比減少1.23%；青海省外營(yíng)收4.28億元，同比增長(zhǎng)14.25%。

不過(guò)，受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)費(fèi)用投入增加的影響，天佑德酒重要子公司青?；ブ囡其N售有限公司2024年凈利潤(rùn)減少36.97%至5632.97萬(wàn)元。受市場(chǎng)費(fèi)用增加、實(shí)施2023年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃需進(jìn)行股份支付記賬處理等因素影響，公司整體凈利潤(rùn)減少52.96%至4213.53萬(wàn)元。

在酒業(yè)專家蔡學(xué)飛看來(lái)，白酒行業(yè)業(yè)績(jī)普遍面臨社會(huì)消費(fèi)與行業(yè)周期疊加影響，作為西北區(qū)域型酒企的天佑德酒情況可能更嚴(yán)重。西北地區(qū)人口少、消費(fèi)能力低，是白酒薄弱市場(chǎng)，而天佑德酒主打青稞特色，屬于大清香概念下的小品類，這就導(dǎo)致其在存量擠壓市場(chǎng)環(huán)境下更為艱難。其“四化”戰(zhàn)略目前受制于各種主客觀因素，比如“縣域化”的實(shí)質(zhì)是渠道下沉，但近幾年名酒都在渠道下沉，對(duì)區(qū)域酒企形成擠壓。青稞酒有一定的高原概念和健康屬性，但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)彎道超車有難度?！澳贻p化”“國(guó)際化”對(duì)于天佑德酒來(lái)說(shuō)還為時(shí)尚早，戰(zhàn)略指導(dǎo)意義超過(guò)實(shí)際意義。

啟用老將魯水龍開(kāi)拓外埠市場(chǎng)

除實(shí)施“四化”戰(zhàn)略外，天佑德酒還在2025年8月1日宣布，聘任魯水龍為副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)除西北五省（不包含陜西）、西藏、內(nèi)蒙古以外國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)拓展。

資料顯示，天佑德酒成立于2005年，主營(yíng)青稞酒生產(chǎn)、銷售，是青海地區(qū)白酒市場(chǎng)的區(qū)域性龍頭企業(yè)，2011年上市，曾用名“青?；ブ囡乒煞萦邢薰尽?。魯水龍?jiān)蝿排朴邢薰緟^(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)，楓林健康酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事，2020年3月出任天佑德酒總經(jīng)理。彼時(shí)，天佑德酒可謂是危機(jī)重重。

2015年—2016年，天佑德酒進(jìn)入多品類擴(kuò)張期，先是收購(gòu)中酒時(shí)代酒業(yè)（北京）有限公司（簡(jiǎn)稱“中酒時(shí)代”）布局酒類垂直電商，后在美國(guó)設(shè)立全資子公司Oranos Group（簡(jiǎn)稱“OG”），掌管公司美國(guó)葡萄酒酒莊等境外資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，此后又陸續(xù)在甘肅子公司基礎(chǔ)上設(shè)立寧夏子公司、互助子公司，西藏?zé)岚颓囡嬈?、西藏威士忌酒業(yè)等孫公司。2016年5月，天佑德酒宣布與勁牌旗下毛鋪健康酒業(yè)有限公司、奇正集團(tuán)旗下西藏天麥力健康品有限公司合資成立西藏天佑德青稞酒業(yè)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“西藏天佑德”），布局健康白酒市場(chǎng)。

然而，一系列擴(kuò)張舉措未能提振天佑德酒業(yè)績(jī)。2015年—2016年，天佑德酒凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。2017年，其營(yíng)收減少8.27%至13.18億元，凈利潤(rùn)減少143.57%至-9416.43萬(wàn)元，迎上市以來(lái)首虧。天佑德酒業(yè)績(jī)大跌引來(lái)深交所問(wèn)詢，要求其說(shuō)明下滑原因及業(yè)績(jī)改善舉措。

天佑德酒當(dāng)時(shí)回復(fù)稱，公司作為國(guó)內(nèi)最大的青稞酒企業(yè)，產(chǎn)品主要銷售市場(chǎng)集中在青海省。2017年白酒行業(yè)整體出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，但總體產(chǎn)能過(guò)剩情況未發(fā)生改變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，呈現(xiàn)價(jià)升量跌趨勢(shì)，品牌分化較為嚴(yán)重，一線品牌、知名酒企強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，低端品牌發(fā)展更加困難。公司在青海省內(nèi)市場(chǎng)份額保持相對(duì)穩(wěn)定，但省外市場(chǎng)拓展緩慢。為提高品牌知名度、提升省外市場(chǎng)銷售份額，天佑德酒加大了廣告投放力度，同期銷售費(fèi)用增幅近30%。由于當(dāng)期投入難以在當(dāng)期產(chǎn)生明顯效益，進(jìn)而導(dǎo)致公司2017年凈利潤(rùn)率偏低。

另一方面，天佑德酒收購(gòu)的中酒時(shí)代、美國(guó)子公司OG也是連年虧損。對(duì)于中酒時(shí)代業(yè)績(jī)指標(biāo)下滑，天佑德酒同年對(duì)其計(jì)提了約1.79億元的商譽(yù)減值。

在經(jīng)歷2018年的短暫業(yè)績(jī)提振后，天佑德酒2019年業(yè)績(jī)?cè)俅未蠼?，同年凈利?rùn)下降66.42%至3611.83萬(wàn)元。根據(jù)天佑德酒對(duì)年報(bào)問(wèn)詢函的回復(fù)，其凈利潤(rùn)下降主要由于公司對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)把握不到位，重要節(jié)日期間消費(fèi)提檔的預(yù)期不足，高酒精度、中高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后，對(duì)次高端引領(lǐng)下的渠道分級(jí)管理及資源聚焦管理不夠。運(yùn)營(yíng)投入加大，以及新并表子公司西藏納曲青稞酒業(yè)有限公司尚未盈利，也加劇了公司虧損。

2020年，天佑德酒調(diào)整戰(zhàn)略重心，聚焦白酒，深耕青甘，聚焦西北、拓展全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域，但由于收入、銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用變化幅度不同步，壓降了公司利潤(rùn)空間。同年，天佑德酒營(yíng)收減少39.07%至7.64億元，凈利潤(rùn)虧損1.15億元，刷新史上最差業(yè)績(jī)。而這也是魯水龍走馬上任后交出的首份成績(jī)單。

對(duì)于2019年、2020年業(yè)績(jī)大降，天佑德酒曾在2022年5月接受投資者調(diào)研時(shí)承認(rèn)，公司未及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。此前，名酒企并沒(méi)有關(guān)注甘肅、青海這樣的小市場(chǎng)，那時(shí)公司主要是跟地方小酒廠競(jìng)爭(zhēng)，“當(dāng)我們2017年明白過(guò)來(lái)形勢(shì)（變化）時(shí)，準(zhǔn)備是不充分的，2019年、2020年暴露出來(lái)的矛盾實(shí)際上是多年來(lái)積累的問(wèn)題?！?/p>

隨后兩年，天佑德酒明確國(guó)之德系列、第三代出口型系列、星級(jí)系列產(chǎn)品為公司主推產(chǎn)品，提高中高檔產(chǎn)品占比，業(yè)績(jī)有所回升。魯水龍則于2022年12月因個(gè)人原因辭去天佑德酒總經(jīng)理職務(wù)，其職位由同樣有勁牌經(jīng)歷的萬(wàn)國(guó)棟接任。

2023年3月，天佑德酒接受投資者調(diào)研時(shí)表示，青海大本營(yíng)解決生存問(wèn)題，外埠市場(chǎng)解決發(fā)展問(wèn)題。省內(nèi)主要是產(chǎn)品升級(jí)，推出100元—200元價(jià)位的起量產(chǎn)品。省外市場(chǎng)是發(fā)展關(guān)鍵，但不確定因素很大，應(yīng)該在5年后有所改觀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天佑德酒青海省內(nèi)營(yíng)收從2015年的9.51億元降至2024年的7.97億元，營(yíng)收占比從69.75%降至63.48%；省外營(yíng)收從2015年的4.06億元增至2024年的4.28億元，營(yíng)收占比從29.76%提升至34.08%，但實(shí)際營(yíng)收無(wú)明顯增量。

作為天佑德酒部分省外市場(chǎng)開(kāi)拓平臺(tái)，子公司北京天佑德自2010年成立以來(lái)連年虧損。被外界視作天佑德酒拓展全國(guó)市場(chǎng)重要紐帶的中酒時(shí)代，也自收購(gòu)以來(lái)連續(xù)虧損，直到2024年才實(shí)現(xiàn)扭虧。

天佑德酒在2024年財(cái)報(bào)中提出，2025年將“全力決戰(zhàn)”西寧、蘭州、拉薩等核心根據(jù)地市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)和青甘大本營(yíng)市場(chǎng)，全速開(kāi)發(fā)晉、陜、豫戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)運(yùn)城市場(chǎng)突破。同時(shí)，積極布局華東地區(qū)無(wú)錫，華南地區(qū)福州、南寧，以及華北地區(qū)張家口等機(jī)會(huì)型外埠市場(chǎng)，為公司全國(guó)化進(jìn)程做好布局。2025年半年報(bào)中，天佑德酒再次提出“構(gòu)建省外第二增長(zhǎng)曲線”，其全國(guó)化產(chǎn)品將導(dǎo)入百元及以下價(jià)位帶產(chǎn)品，如52度人之德、白青稞等，推動(dòng)縣域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，天佑德酒的發(fā)展機(jī)會(huì)不在西北市場(chǎng)，而在全國(guó)。天佑德酒當(dāng)前對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)采取點(diǎn)狀突破，且陜西、山西、河南又是清香型白酒“根據(jù)地”，從這兩方面來(lái)說(shuō)，其全國(guó)化戰(zhàn)略較為務(wù)實(shí)。局限性在于，天佑德酒作為區(qū)域酒企在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下缺乏相應(yīng)的品牌形象、超級(jí)大單品和成熟的全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，因此在被名酒和地方酒企壟斷的主流區(qū)域機(jī)會(huì)并不多。在西北市場(chǎng)，則要面對(duì)汾酒、西鳳、伊力特等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力。

葡萄酒業(yè)務(wù)連年虧損

葡萄酒業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，是天佑德酒的另一個(gè)“老大難”。

為拓寬產(chǎn)品線，2013年11月，天佑德酒宣布以1500萬(wàn)美元收購(gòu)位于美國(guó)納帕谷的葡萄酒酒莊資產(chǎn)，并于次年推出“馬克斯威”（Maxville Lake）葡萄酒。2015年7月，天佑德酒又宣布以130萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)葡萄酒公司Napa Chiles Valley Winery100%股權(quán)，同時(shí)出資500萬(wàn)美元成立美國(guó)全資子公司OG，以優(yōu)化境外資產(chǎn)管理及經(jīng)營(yíng)。

2015年—2017年，天佑德酒的葡萄酒生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。公司在回復(fù)2017年年報(bào)問(wèn)詢函時(shí)表示，OG同期虧損主要原因在于業(yè)務(wù)處于起步階段，銷售收入未形成規(guī)模，且前期維修費(fèi)等管理支出較大。依據(jù)國(guó)內(nèi)外葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，加之公司加大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的拓展，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有望逐步改善，持續(xù)盈利能力不存在重大不確定性。

然而財(cái)報(bào)顯示，OG公司至今未能擺脫虧損泥沼，且業(yè)績(jī)規(guī)模持續(xù)萎縮。2022年—2024年，其營(yíng)收分別為2879.29萬(wàn)元、1507.46萬(wàn)元、887.03萬(wàn)元，凈利潤(rùn)分別虧損1336.81萬(wàn)元、1464.11萬(wàn)元、2106.27萬(wàn)元，業(yè)績(jī)下滑主要原因在于受產(chǎn)品品牌力影響，銷售市場(chǎng)受限，加之市場(chǎng)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用增加等所致。2025年上半年，OG公司營(yíng)收307.36萬(wàn)元，虧損1302.28萬(wàn)元。

2025年5月，在天佑德酒的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者提出OG子公司連年虧損，說(shuō)明海外這條路走不通，公司是否想過(guò)剝離OG公司？天佑德酒對(duì)此回復(fù)稱，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的道路確實(shí)很難，特別是像美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，但烈酒市場(chǎng)潛力很大，要堅(jiān)持。總體看，OG資產(chǎn)質(zhì)量還是有保障的。

盡管OG公司連年虧損，天佑德酒還是在2024年7月決議向該子公司增資400萬(wàn)美元。對(duì)此，有投資者好奇其增資意圖。天佑德酒對(duì)此答復(fù)稱，增資分期進(jìn)行，主要是滿足美國(guó)子公司運(yùn)營(yíng)需要，以及公司白酒、威士忌“出?！眹L試。

2024年，天佑德酒宣布正式啟動(dòng)“出?！睉?zhàn)略，Tashi青稞白酒、Tibetu青稞威士忌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。而據(jù)天佑德酒董事長(zhǎng)李銀會(huì)今年5月對(duì)投資者的答復(fù)，葡萄酒、威士忌、熱巴青稞酒、低度果味預(yù)調(diào)酒是公司實(shí)現(xiàn)“年輕化”戰(zhàn)略的產(chǎn)品。

《葡萄酒商業(yè)觀察》葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建回憶，大約十年前他曾到訪過(guò)天佑德酒美國(guó)酒莊。據(jù)他介紹，該酒莊位于比較好的產(chǎn)區(qū)，當(dāng)時(shí)天佑德酒也在北京組建了銷售公司，但其品牌缺乏知名度，售價(jià)又較高，不接地氣，而青海地區(qū)更是葡萄酒市場(chǎng)的“沙漠”。葡萄酒利基市場(chǎng)比較小，且當(dāng)時(shí)品牌營(yíng)銷還講究?jī)x式感和專業(yè)性，而天佑德酒用白酒思路來(lái)做葡萄酒，加之市場(chǎng)人員缺乏專業(yè)性，因此并沒(méi)有成功?！袄碚撋?，葡萄酒和威士忌符合酒類年輕化的趨勢(shì)，但關(guān)鍵在于你的團(tuán)隊(duì)能否把握這一趨勢(shì)，渠道是否具備足夠創(chuàng)新性，以及是否擁有相關(guān)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)？更何況現(xiàn)在做美國(guó)酒的難度更大了。”

在當(dāng)前葡萄酒消費(fèi)下行環(huán)境下，蔡學(xué)飛短期內(nèi)不看好天佑德酒葡萄酒和威士忌業(yè)務(wù)，也不認(rèn)為是該公司重點(diǎn)，只能看長(zhǎng)期價(jià)值，例如提前熟悉海外市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，國(guó)際化是個(gè)戰(zhàn)略方向，如果把OG公司賣了，天佑德酒“四化”戰(zhàn)略就缺了國(guó)際化內(nèi)容。

新京報(bào)首席記者 郭鐵

編輯 唐崢

校對(duì) 柳寶慶