在文化和旅游蓬勃發(fā)展的當(dāng)下
潮玩經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長
成為文旅消費(fèi)領(lǐng)域的顯著現(xiàn)象
例如，《浪浪山小妖怪》院線周邊首日銷售額破700萬元?！俺蓖娴谝还伞迸菖莠斕厣鲜惺兹帐兄灯魄|港元，2025年上半年?duì)I收138.8億元，同比增長204.4%，熱門產(chǎn)品引發(fā)徹夜排隊(duì)，Molly、Labubu等IP更成為跨境旅游中的“行走文化符號”。
同樣作為文創(chuàng)衍生品，文博文創(chuàng)發(fā)展迅猛，也不乏爆款產(chǎn)品亮相，但與Labubu等潮玩IP所展現(xiàn)的巨大傳播力相比，仍有較大提升空間。
二者是否存在本質(zhì)性差異？
文博文創(chuàng)能否直接復(fù)制潮玩經(jīng)濟(jì)的成功模式？
從美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦·凡勃倫《有閑階級論》中的“炫耀性消費(fèi)”以及“粉絲經(jīng)濟(jì)”“谷子經(jīng)濟(jì)”的實(shí)踐邏輯分析，潮玩與文博文創(chuàng)的本質(zhì)差異顯著。二者既非完全割裂，也不能簡單等同，其消費(fèi)群體與購買動機(jī)存在天然差異。
浮翠鎏金冰箱貼 蘇州博物館供圖
購買文博文創(chuàng)的消費(fèi)者，核心訴求是體驗(yàn)文化。有人為“挖掘文物”的樂趣買單，有人想借文創(chuàng)給孩子做歷史啟蒙，還有人會因文創(chuàng)產(chǎn)品主動查閱文物背景。比如有人可能會說：“我從考古盲盒里挖出來個虎符，查了才知道它是古代調(diào)兵用的。”消費(fèi)者在購買和體驗(yàn)盲盒的過程中，會對文物及其背后的歷史文化產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到傳播文化知識的目的。從這個意義上說，文博文創(chuàng)的價值不在于追趕時尚，而在于讓年輕人更愿意了解文物背后的故事。
河南博物院考古盲盒 河南博物院 提供
河南博物院考古盲盒走紅時，網(wǎng)友曬“文物”挖掘過程的配文“原來洛陽鏟是這么用的”“這個文物在博物館見過”，正體現(xiàn)了文博文創(chuàng)“體驗(yàn)驅(qū)動”的消費(fèi)邏輯。哪怕最后盲盒閑置，消費(fèi)者至少接觸了歷史知識，也正是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展的生動實(shí)踐。這種消費(fèi)源于對文化體驗(yàn)的延伸需求，是對歷史場景、藝術(shù)審美或精神共鳴的“二次捕捉”。購買者通過占有文創(chuàng)產(chǎn)品延續(xù)與文化的情感連接，而非單純追求稀缺性或社交價值。
當(dāng)然
喜愛文博文創(chuàng)的消費(fèi)者
需要具備一定的知識積累與審美基礎(chǔ)
外國游客若不了解“龍紋”象征至高皇權(quán)、“纏枝紋”寓意生生不息和富貴綿長，或是未能領(lǐng)會“祥云紋”“海水江崖紋”中承載的江山永固、國泰民安的美好祈愿，那么故宮推出的領(lǐng)帶、絲巾、擺件等文創(chuàng)產(chǎn)品，很可能僅被當(dāng)作尋常飾品，難以體會其蘊(yùn)含的深層底蘊(yùn)與文化精髓。
四龍紋西裝袖扣 上博文創(chuàng)供圖
同樣，認(rèn)識敦煌壁畫文創(chuàng)所蘊(yùn)含的美學(xué)價值，也需建立在對佛教藝術(shù)與色彩學(xué)的基礎(chǔ)認(rèn)知之上?！熬派埂币猿裁撍字?，憑借超越物質(zhì)欲望的精神純潔，傳遞著舍己為人、言而有信、慈悲仁善等普世價值觀。它不僅引導(dǎo)觀者向善避惡，更成為人們心中理想人格的化身、精神寄托的載體。
而在潮玩消費(fèi)群體中
追求潮流文化、彰顯個性是核心消費(fèi)動機(jī)
其行為帶有顯著的“符號驅(qū)動”特征，即通過對特定潮玩的選擇與擁有，完成自我品位的對外傳遞。這種消費(fèi)傾向，本質(zhì)上是借助產(chǎn)品符號完成身份標(biāo)識與圈層歸屬的表達(dá)，而潮玩的商業(yè)模式恰好精準(zhǔn)捕捉并利用了這一特點(diǎn)。
商家通過設(shè)置隱藏款和限量款的極低抽中概率制造稀缺性，形成“圈層等級”，擁有隱藏款者被視為“資深玩家”，而普通收藏者則需持續(xù)投入，向更高層級進(jìn)階。這種通過占有符號彰顯地位的邏輯，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”“谷子經(jīng)濟(jì)”中尤為突出。當(dāng)明星曬圖后，粉絲為贏得圈內(nèi)認(rèn)可，不惜以數(shù)倍高價搶購稀有款。擁有它，便等于擁有“跟得上潮流”“有審美品位”的身份標(biāo)簽。
更進(jìn)一步看，年輕人為了搶購Labubu聯(lián)名款凌晨排隊(duì)守候，游客為特定玩偶規(guī)劃專屬行程路線，本質(zhì)是在“消費(fèi)時間”，彰顯自身擁有“可自由支配的金錢與時間”的群體性差異。因此，這類消費(fèi)的核心價值，與其說是商品本身，不如說在于其承載的身份象征意義，同時它也精準(zhǔn)迎合了消費(fèi)者對情緒價值的深層需求。
潮玩的核心終究要落回產(chǎn)品本身。剝離明星帶貨、資本炒作后，一個IP能否立住，關(guān)鍵在于其是否有真正的情感共鳴，比如造型設(shè)計(jì)能否戳中審美，背后是否有“治愈情緒”這樣的小切口故事，而非單純靠稀缺性造熱度。這恰恰提示文博文創(chuàng)，不必糾結(jié)于“能否做時尚”，其優(yōu)勢正在于“有文化根基”，具備承載厚重歷史、連接古今、傳遞古老文明的力量。
三星堆盲盒中的青銅神樹，暗含著古蜀人對天地宇宙的想象。蘇軾《定風(fēng)波》主題文創(chuàng)，傳遞的是中國文人“一蓑煙雨任平生”的生命態(tài)度。這些產(chǎn)品承載的文化基因，經(jīng)過數(shù)千年沉淀，已成為民族精神的一部分，其象征意義不會因時間流逝而褪色，反而會隨著解讀的深入愈發(fā)厚重。
三星堆博物館供圖
從本質(zhì)看，潮玩的“神話”難以完全復(fù)制給文博文創(chuàng)，二者價值邏輯的差異決定了其發(fā)展路徑的不同。但是，對于文博文創(chuàng)而言，潮玩的成功經(jīng)驗(yàn)仍有諸多可借鑒之處。
一是借鑒“社交貨幣”的設(shè)計(jì)思路，增強(qiáng)互動性、趣味性與話題性，如文物修復(fù)體驗(yàn)盲盒讓消費(fèi)者在互動中傳播文化。
二是利用文化和旅游場景的天然傳播力，在博物館、美術(shù)館、圖書館等文博單位展示售賣的基礎(chǔ)上，可進(jìn)一步拓展布局范圍，在旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游休閑街區(qū)、鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)以及公共交通樞紐空間、免稅店等多元場景中，增設(shè)“文化體驗(yàn)站”，形成覆蓋不同消費(fèi)場景、兼具文化傳播與體驗(yàn)功能的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻。
三是學(xué)習(xí)IP系統(tǒng)化運(yùn)營的科學(xué)策略，以文物IP為核心，將衍生故事創(chuàng)作、多元產(chǎn)品開發(fā)與精準(zhǔn)化傳播有機(jī)融合，構(gòu)建起兼具文化深度與傳播活力的IP生態(tài)鏈。
上海博物館×ICICLE之禾合作款 上博文創(chuàng) 供圖
說到底，文博文創(chuàng)與潮玩經(jīng)濟(jì)的核心屬性不同，運(yùn)營邏輯與生態(tài)構(gòu)建存在顯著差異，后者模式無法直接復(fù)制。但文博文創(chuàng)可在不違背文化屬性的前提下，借鑒潮玩經(jīng)濟(jì)“圈層運(yùn)營”“稀缺性營銷”等方法。比如建立文化愛好者社群，通過文創(chuàng)大賽、創(chuàng)意市集、展覽展示、沙龍對話來增強(qiáng)互動，將跨領(lǐng)域聯(lián)名轉(zhuǎn)化為“文化+”合作，同時聯(lián)動非遺技藝、地方文旅等。唯有守住文化之“根”，善用創(chuàng)意之“翼”，文博文創(chuàng)才能走出一條既區(qū)別于潮玩、又兼具社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的獨(dú)特路徑。
編輯 陳艷婷
