老鋪黃金飾品。截圖
老鋪黃金再次漲價。
8月25日上午，新京報貝殼財經(jīng)記者從老鋪黃金京東旗艦店及天貓旗艦店看到，大部分產(chǎn)品已經(jīng)漲價，1萬-3萬元左右的熱門飾品大約上調(diào)了1000-3000元，主要產(chǎn)品漲幅在5%-13%左右。
這是老鋪黃金年內(nèi)第二次漲價。據(jù)了解，老鋪黃金每年調(diào)價兩至三次，今年2月漲價前，多家門店發(fā)布預(yù)告并進(jìn)行限購，曾引發(fā)排隊(duì)搶購，熱門款更是“一貨難求”。
不過，此次老鋪黃金宣布提價，多家門店表示未再現(xiàn)搶購熱潮。
一葫蘆鉆飾吊墜漲價3400元，提前搶購“退燒”
8月25日上午，天貓旗艦店顯示，一款重約18.2克的葫蘆鉆飾吊墜從27130元漲至30530元，漲了3400元，漲幅約12.5%；另一款7.8克的金珠鎖骨鏈從8620元漲至9700元，漲幅同為12.5%。相比之下，今年推出的七子葫蘆吊墜漲幅較小。一款金重約22.39克琺瑯黃七子葫蘆吊墜售價從31400元漲至32980元，漲幅為5%。老鋪黃金天貓旗艦店顯示，目前店內(nèi)有8.8折優(yōu)惠活動。
8月15日，老鋪黃金官宣將于8月25日進(jìn)行產(chǎn)品價格調(diào)整，但并未公布具體漲幅。此次老鋪黃金宣布提價，未見往日的搶購熱潮。老鋪黃金宣布將調(diào)價當(dāng)天，貝殼財經(jīng)記者從位于王府井的一家老鋪黃金門店獲悉，目前店內(nèi)黃金飾品齊全，尚未因漲價預(yù)告出現(xiàn)大量排隊(duì)現(xiàn)象。8月21日下午，距離漲價還有4天，貝殼財經(jīng)記者探訪一家國貿(mào)商區(qū)的老鋪黃金店鋪時看到，店鋪內(nèi)并無大量顧客。據(jù)店員介紹，與上次漲價排隊(duì)不同，這幾天并沒有出現(xiàn)顧客排隊(duì)現(xiàn)象，店內(nèi)黃金飾品也比較齊全。
老鋪黃金在中期報告中解釋，公司每年通常進(jìn)行兩到三次價格調(diào)整。受到調(diào)價后黃金價格持續(xù)快速上漲的影響，報告期內(nèi)公司毛利率略有下滑，約為38.1%。近期，該品牌于2024年9月和2025年2月進(jìn)行過調(diào)價，幅度一般在5%至12%。
今年以來，黃金價格不斷上漲。金投網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1月周大福金價為805元/克，2月底漲至895元/克。7月以來，金價多次震蕩波動，8月下旬，國內(nèi)品牌金飾價格多數(shù)從高峰下行至千元左右。
截至8月25日，周大福金價為1009元/克，今年以來漲幅為25%。老鋪黃金的一款金珠鎖骨鏈，漲價前平均每克約1105元，漲價后約為1243元/克。
被譽(yù)為“黃金界愛馬仕”的老鋪黃金，憑借古法工藝和高定價策略占據(jù)高端市場。其京東旗艦店顯示，熱門飾品價格多處于1萬至6萬元之間，部分?jǐn)[件售價甚至超過80萬元。
“跟漲”奢侈品邏輯，漲價刺激購買欲？
頻繁調(diào)價背后，老鋪黃金走的是一條區(qū)別于傳統(tǒng)金店的商業(yè)模式。
盤古智庫高級研究員江瀚向貝殼財經(jīng)表示，傳統(tǒng)金店多以“克重+工費(fèi)”為核心的盈利模式，利潤受國際金價波動影響較大。而老鋪黃金更接近奢侈品的商業(yè)邏輯，依托品牌溢價、工藝價值、文化內(nèi)涵與稀缺性構(gòu)建價格體系。
他指出，老鋪黃金主流產(chǎn)品的實(shí)際漲價幅度仍低于同期黃金原料價格漲幅，這也為其調(diào)價提供了空間。另一方面，“買漲不買跌”的消費(fèi)心理也在推動部分消費(fèi)者在預(yù)期看漲背景下果斷入手。
近年來，漲價已成為奢侈品牌常用的利潤提升策略。愛馬仕、香奈兒、路易威登等品牌多次調(diào)價，數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來奢侈品平均價格上漲約50%。香奈兒經(jīng)典手袋價格已從2019年的3.8萬元攀升至近9萬元，提價達(dá)十余次；愛馬仕今年初亦宣布全球漲價6%至7%。
關(guān)于調(diào)價，大部分奢侈品企業(yè)回應(yīng)，是根據(jù)材料成本上漲、匯率稅率波動等因素制定的全球統(tǒng)一調(diào)整政策。不過，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，漲價真正目的是鞏固自身品牌價值和維持利潤。也就是說，通過漲價來刺激消費(fèi)者的購買欲望。
“老鋪黃金精準(zhǔn)地把握了消費(fèi)者心理，利用相對較低的漲價幅度作為誘因，觸發(fā)搶購熱潮?！苯J(rèn)為，老鋪黃金正是借鑒了奢侈品牌的這項(xiàng)策略，通過適度、可控的漲價，營造稀缺感和緊迫感，激發(fā)購買意愿?！霸摬呗栽诖碳やN售增長的同時，也助推了企業(yè)整體業(yè)績?！?/p>
不過，漲價同樣是一把“雙刃劍”。此前，香奈兒、路易威登等奢侈品牌的調(diào)價策略的確會吸引消費(fèi)者去門店排長隊(duì)購買，并一度掀起奢侈品投資熱。但是，奢侈品近年來高頻率漲價已引起消費(fèi)者的“反感”。部分奢侈品牌承認(rèn)，反復(fù)漲價的策略失敗，并面對市場現(xiàn)實(shí)選擇降價策略。
“一旦奢侈品漲價上癮，很有可能會出現(xiàn)玩脫的現(xiàn)象，消費(fèi)者在追隨幾輪之后放棄轉(zhuǎn)投其他品牌，這也會成為老鋪黃金最大的風(fēng)險?！苯崾?，若品牌過度依賴漲價卻忽視產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向其他競品。一旦用戶忠誠度下降，企業(yè)將面臨市場份額與股價雙重壓力。
新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝 編輯 王進(jìn)雨 校對 柳寶慶
