新茶飲行業(yè)競爭激烈，海外市場被看作新茶飲企業(yè)新的發(fā)力點。在海外市場發(fā)展順利的新茶飲企業(yè)霸王茶姬，日前發(fā)布上市后首份二季度業(yè)績報告，其中顯著的亮點是：海外市場業(yè)績穩(wěn)定，正成為其增長引擎。相較于2024年下半年，2025年第二季度，霸王茶姬持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，上線多款產(chǎn)品，讓文化成為品牌的“情感錨點”。
霸王茶姬于2017年成立，2018年就設(shè)立海外事業(yè)部。2019年，霸王茶姬在馬來西亞的首店開業(yè)，全球化征程正式起步。在分析師會議上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO（首席執(zhí)行官）張俊杰表示，霸王茶姬堅持以品牌價值和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的發(fā)展路徑。
霸王茶姬北美首店開業(yè)。
打造出海范本
財報顯示，截至2025年6月30日的第二季度，霸王茶姬全球門店數(shù)達到7038家。二季度總GMV（商品銷售總額）達81.031億元，同比增長15.5%；二季度凈收入33.319億元，同比增長10.2%；調(diào)整后凈利潤為6.298億元，對應(yīng)的調(diào)整后凈利率為18.9%。截至6月30日，霸王茶姬小程序注冊會員用戶數(shù)達到2.069億。
在國內(nèi)市場不斷深耕的同時，霸王茶姬的業(yè)績增長還體現(xiàn)在海外市場的擴張。第二季度，霸王茶姬海外GMV為2.352億元，同比大增77.4%，環(huán)比增長31.8%，已逐步成為公司整體增長的引擎之一。
就海外市場而言，除了深耕東南亞市場，霸王茶姬正不斷加大其他市場拓展。財報顯示，霸王茶姬目前在海外有208家門店：馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家、美國1家。第二季度，霸王茶姬順利進入印尼市場，連開8家門店。繼北美首店5月初在洛杉磯開業(yè)之后，美國的第二家門店也已開始試營業(yè)。2025年上半年，霸王茶姬海外門店凈增52家。根據(jù)公開信息，霸王茶姬近期也已進入越南和菲律賓市場。
霸王茶姬在印尼舉辦快閃活動。
不斷“解鎖”新地圖的霸王茶姬，也交出海外門店的優(yōu)秀成績單。馬來西亞、新加坡等成熟市場表現(xiàn)持續(xù)亮眼：馬來西亞178家門店盈利能力超預(yù)期；新加坡門店二季度日均銷量穩(wěn)定在1500杯以上，單店盈利模型持續(xù)優(yōu)化。其他海外市場同樣表現(xiàn)突出：4月開業(yè)活動期間，印尼市場共吸引約3.5萬名新會員，泰國門店開業(yè)3日新增會員約1.5萬，美國洛杉磯首店創(chuàng)下單日5000杯銷售紀(jì)錄，至今仍維持日均售出1000杯的水平。
海外盈利模型持續(xù)驗證
區(qū)別于普通企業(yè)出海，霸王茶姬的出海邏輯落在產(chǎn)品、管理等多個方面，不僅深入本地市場，研發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M者的產(chǎn)品，還前瞻性進行當(dāng)?shù)厝瞬艌F隊搭建，讓品牌發(fā)展更適應(yīng)當(dāng)?shù)毓?jié)奏。
產(chǎn)品是消費者對新茶飲品牌的第一印象，依托國內(nèi)外團隊深厚的研發(fā)實力，霸王茶姬不斷推出新品。在國內(nèi)市場，部分區(qū)域市場開始推出限定產(chǎn)品系列。例如，4月，江蘇區(qū)域推出限定新品“萬象碧螺”。7月，浙江區(qū)域推出限定新品“風(fēng)荷曲苑”，產(chǎn)品推出后，一躍成為浙江區(qū)域2025年最受歡迎的新品之一。
霸王茶姬茶話會傾聽用戶聲音。
在海外市場，4月，霸王茶姬在東南亞市場推出的谷香焙茶（Hojicha Genmai Milk Tea）成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，特別是在馬來西亞，產(chǎn)品上市兩周內(nèi)，主要城市即告售罄。6月，霸王茶姬與大英圖書館聯(lián)名推出的伯爵茶系列（Earl Grey series）廣受歡迎，在社交媒體上引發(fā)廣泛而熱烈的互動。8月9日，新加坡60周年國慶日，霸王茶姬結(jié)合新加坡國花，推出新品蘭花碧螺春（Orchid Biluochun Milk Tea）。
霸王茶姬在深耕海外市場、提升茶飲品質(zhì)與產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也致力于將“茶”與當(dāng)?shù)匚幕诤?，讓不同文化背景的消費者都能感受一杯茶中所蘊含的東方韻味。在霸王茶姬亞太區(qū)品牌市場中心高級總監(jiān)Simeng Li看來，在地化的研發(fā)、營銷策略有助于公司在不同市場取得優(yōu)勢地位。她舉例說，在中國人的印象里，東南亞消費者熱愛紅茶，但根據(jù)實地調(diào)研，新加坡消費者更加偏好具有花香的飲品，正是基于此，花田烏龍等茶飲產(chǎn)品就在新加坡市場廣受歡迎。
前瞻性人才招募與團隊搭建也是霸王茶姬出海的一大特點。
本次財報中，霸王茶姬宣布了全新的北美管理層團隊：新聘Emily Chang為北美首席商務(wù)官，Aaron Harris為北美首席發(fā)展官。他們都曾在多家上市公司擔(dān)任重要職位。在加入霸王茶姬之前，Emily Chang曾擔(dān)任全球廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP旗下VML西部分公司首席執(zhí)行官。在此之前，她還曾擔(dān)任麥肯世界集團中國區(qū)首席執(zhí)行官、星巴克中國首席市場官以及洲際酒店集團首席商務(wù)官。Aaron Harris則深耕于餐飲行業(yè)，就職霸王茶姬之前，他曾在荷蘭兄弟咖啡擔(dān)任高級開發(fā)副總裁。在此之前，他曾擔(dān)任連鎖餐飲公司Popeye's Louisiana Kitchen的開發(fā)副總裁及AH咨詢公司的所有者兼經(jīng)營者。
一系列的動作，驗證了霸王茶姬海外盈利模型的適配性。財報反映出，海外市場增速遠超整體業(yè)務(wù)水平，這表明其全球化戰(zhàn)略開始進入成果轉(zhuǎn)化階段。
堅持“價值優(yōu)先”
經(jīng)過行業(yè)競爭的洗禮，霸王茶姬正在加速奔跑，無論是海外市場的優(yōu)異表現(xiàn)，還是國內(nèi)市場的穩(wěn)步推進，背后是霸王茶姬始終堅持“價值優(yōu)先”戰(zhàn)略，持續(xù)為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。
面對二季度席卷行業(yè)的“外賣大戰(zhàn)”，霸王茶姬管理層展現(xiàn)出清醒的戰(zhàn)略定力。張俊杰在電話會議上表示，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，巨額補貼驅(qū)動的競爭態(tài)勢不具持續(xù)性，過度聚焦價格競爭可能對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶運營、服務(wù)保障和平臺健康發(fā)展等等，都帶來結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
面對2024年出色的季度基數(shù)及行業(yè)競爭的雙重考驗，大中華區(qū)單店月均GMV為40.435萬元，同店GMV同比降低23%。霸王茶姬全球CFO（首席財務(wù)官）黃鴻飛表示，這主要源于兩個因素：首先，這對比的是2024年異常強勁的第二季度數(shù)據(jù)；其次，外賣平臺價格戰(zhàn)加劇，雖然霸王茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動，但這導(dǎo)致部分客源暫時分流，影響了銷售表現(xiàn)。
充分相信團隊，也是霸王茶姬堅持“價值優(yōu)先”的表現(xiàn)。海外市場上，霸王茶姬亞太區(qū)域CMO（首席營銷官） Eugene Lee曾在麥當(dāng)勞任職超過15年，擔(dān)任過亞洲地區(qū)CMO。他表示，在區(qū)域以及全球?qū)用?，管理層的角色不是進行監(jiān)督或插手細節(jié)，而是設(shè)定清晰的框架，并為市場構(gòu)建“沙箱”——賦予當(dāng)?shù)貓F隊自主權(quán)，執(zhí)行對他們的客戶最重要的事情。
此外，霸王茶姬會員生態(tài)體系持續(xù)健康發(fā)展，成為公司業(yè)績的堅實后盾。財報顯示，截至二季度末，霸王茶姬注冊會員規(guī)模突破2億，達到2.069億人，環(huán)比凈增1455萬人，同比增長42.7%。5月21日第六個“國際茶日”，霸王茶姬宣布全新茶友權(quán)益體系CHAGEE TOWN開啟內(nèi)測，權(quán)益體系內(nèi)“傾聽消費者”項目同時啟動，霸王茶姬已經(jīng)在全國多地舉行線下交流會。
以上種種要素為霸王茶姬帶來持續(xù)良好的凈利潤率，成本方面也有所改善。財報顯示，公司二季度經(jīng)調(diào)整后凈利潤為6.298億元，對應(yīng)的凈利潤率為18.9%。同時，二季度原料、倉儲和物流成本同比下降1.5%。
霸王茶姬認(rèn)為，二季度“外賣大戰(zhàn)”是行業(yè)發(fā)展的插曲，應(yīng)對之策在于不參與價格戰(zhàn)，而是堅守“提供高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)”的立身之本，并堅定不移地執(zhí)行“塑造高價值品牌”的長期戰(zhàn)略，通過提升品質(zhì)、優(yōu)化體驗、建立信任來贏得用戶和市場，追求可持續(xù)的健康發(fā)展。
張俊杰也表示，中國企業(yè)正在經(jīng)歷從“中國制造”到“中國品牌”的發(fā)展階段，價格戰(zhàn)可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。面對價格戰(zhàn)，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風(fēng)卷入價格戰(zhàn)，堅持高價值品牌戰(zhàn)略，通過技術(shù)創(chuàng)新和精細化運營提升優(yōu)化運營效率。
文/王子揚
編輯 李嚴(yán)
校對 劉軍
本文圖片 企業(yè)供圖
