▲恩施大峽谷風(fēng)光。圖/恩施大峽谷微信公眾號(hào)
僅僅試運(yùn)行了33天，湖北恩施大峽谷景區(qū)就叫停了VIP“優(yōu)速通”服務(wù)。
據(jù)界面新聞報(bào)道，9月3日晚，恩施大峽谷官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱：2025年8月1日開(kāi)始，公司在恩施大峽谷景區(qū)推行了VIP“優(yōu)速通”試運(yùn)行服務(wù)。該服務(wù)試運(yùn)行以來(lái)，受到廣大游客及網(wǎng)民高度關(guān)注，根據(jù)廣大游客和網(wǎng)友的意見(jiàn)建議，公司決定即日起暫停VIP“優(yōu)速通”服務(wù)。
從該景區(qū)推出VIP“優(yōu)速通”服務(wù)（成人票價(jià)680元，兒童票價(jià)580元）之時(shí)，就引發(fā)了付費(fèi)“插隊(duì)”爭(zhēng)議，現(xiàn)在叫停也在情理之中。該“優(yōu)速通”的核心賣(mài)點(diǎn)是“尊享快速通行”，包括地面纜車、客運(yùn)索道、接駁車等在內(nèi)的快速通行權(quán)益，讓游客告別排隊(duì)煩惱。
對(duì)于“優(yōu)速通”，人們并不陌生，其廣泛存在于迪士尼等人造樂(lè)園中，但在自然景區(qū)中鮮有嘗試。恩施大峽谷推出的“優(yōu)速通”服務(wù)雖在形式上有相似之處，但在景區(qū)性質(zhì)、政策指向以及公眾接受度上仍有顯著差異。
迪士尼等景區(qū)，屬于人造主題樂(lè)園，核心吸引物來(lái)源于自我創(chuàng)造，付費(fèi)買(mǎi)時(shí)間被視為服務(wù)選項(xiàng)，定價(jià)自主權(quán)較大，受公共政策約束相對(duì)較小，公眾接受度相對(duì)較高。與此相對(duì)地，恩施大峽谷的運(yùn)營(yíng)方為國(guó)有企業(yè)，且核心吸引物來(lái)自于自然公共資源，門(mén)票受到政策的嚴(yán)格約束，更容易引發(fā)關(guān)于公平性的詰問(wèn)。
國(guó)家發(fā)展改革委在2018年明確指出，國(guó)有景區(qū)定價(jià)應(yīng)堅(jiān)持公益導(dǎo)向，規(guī)范定價(jià)程序；2019年進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)景區(qū)門(mén)票更大范圍降價(jià)；2020年要求“從降低旅游者全程費(fèi)用的角度，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)壟斷性較強(qiáng)的交通車、纜車、游船等服務(wù)價(jià)格監(jiān)管。”
恩施大峽谷的“優(yōu)速通”嘗試，與強(qiáng)調(diào)景區(qū)作為公共資源的普惠性和共享性的政策導(dǎo)向顯然存在著明顯偏差。景區(qū)通過(guò)打包交通等“剛需”服務(wù)，并附加“優(yōu)先權(quán)”推出高價(jià)優(yōu)速通，難免讓人懷疑“變相漲價(jià)”，且有規(guī)避“不得捆綁銷售，不得價(jià)外加價(jià)”這一政策要求的嫌疑。
而在體驗(yàn)上，相關(guān)主題樂(lè)園因?yàn)榫哂懈?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，游客愿意為“錦上添花”的體驗(yàn)買(mǎi)單。恩施大峽谷則因?yàn)椤芭挪煌甑年?duì)”“排隊(duì)秩序混亂”“景區(qū)門(mén)口都能堵半小時(shí)”等現(xiàn)象廣受詬病，景區(qū)運(yùn)力不足、管理粗放本是該解決的問(wèn)題，卻成了收錢(qián)的緣由，被指“在痛點(diǎn)上賺錢(qián)”也不冤枉，屬實(shí)“抄錯(cuò)了作業(yè)”。
從另一個(gè)角度看，恩施大峽谷高價(jià)“優(yōu)速通”僅試運(yùn)行了33天就叫停，也折射出了景區(qū)普遍存在的經(jīng)營(yíng)焦慮。
在收入結(jié)構(gòu)上，多數(shù)景區(qū)面臨著現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)壓力和解決方法有限的矛盾。其收入結(jié)構(gòu)往往高度依賴“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，以及索道、纜車等“不得不消費(fèi)”的項(xiàng)目。這種模式雖能帶來(lái)可觀收益，但也容易導(dǎo)致嚴(yán)重的路徑依賴。如果收入增長(zhǎng)乏力，在原有的“舒適區(qū)”里挖掘更多盈利點(diǎn)便成了最直接的選擇。
恩施大峽谷景區(qū)“優(yōu)速通”或是在這種焦慮下，通過(guò)付費(fèi)項(xiàng)目彌補(bǔ)收入或篩選客群。這不僅損害游客利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也會(huì)削弱景區(qū)的核心吸引力和品牌價(jià)值。
景區(qū)要破解“商業(yè)化焦慮”，需先跳出“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”和“交通依賴”思維，以游客體驗(yàn)為中心重構(gòu)產(chǎn)品體系，加強(qiáng)新產(chǎn)品新服務(wù)的開(kāi)發(fā)。
比如，以數(shù)字技術(shù)為支撐再造服務(wù)流程，以文旅融合為路徑深挖文化價(jià)值。在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)深度主題體驗(yàn)項(xiàng)目、高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品、特色演藝和主題住宿，讓游客為文化、為體驗(yàn)、為情感共鳴自愿付費(fèi)，而非為“免除痛苦”被迫付費(fèi)。
同時(shí)，景區(qū)可以利用大數(shù)據(jù)分析游客畫(huà)像和行為，更精準(zhǔn)地進(jìn)行客流預(yù)測(cè)、分流引導(dǎo)和營(yíng)銷推廣，精準(zhǔn)地滿足游客需求。即便游客花錢(qián)，也應(yīng)該是讓游客滿意地花錢(qián)。唯有真誠(chéng)地解決痛點(diǎn)，努力優(yōu)化基礎(chǔ)服務(wù)，才是景區(qū)樹(shù)立口碑的正確方式。
編輯 / 徐秋穎
校對(duì) / 賈寧
