“我很難想象，當(dāng)時全球門店有3000多家的企業(yè)董事長，會擠在后廚或炙熱的倉庫跟員工對話，這對我沖擊很大?！盬ei是新茶飲企業(yè)CoCo都可在澳洲悉尼直營區(qū)的區(qū)總，他至今都難以忘記，2017年在澳洲門店的后廚與董事長交流的場景，他當(dāng)時覺得一家公司的老板沒有必要深入到一線跟員工直接對話。
CoCo都可的出海始于2011年，是新茶飲行業(yè)第一批出海的企業(yè)，這一年喜茶還未誕生，古茗也僅僅成立一年，CoCo都可將自己的海外第一站定在了美國。曾經(jīng)在CoCo都可全球第一家店——淡水店打工的Wei，與品牌又重新有了交集，伴隨著CoCo都可不斷開拓國際版圖，2016年Wei跟隨公司前往澳大利亞悉尼設(shè)立分公司，管理CoCo都可的澳洲區(qū)域，并于同年7月開出第一家直營門店。
同樣作為區(qū)總的David與Wei的時間線類似，他負責(zé)的是CoCo都可在加拿大多倫多的區(qū)域。經(jīng)歷過早期新茶飲行業(yè)在國際市場開疆破土的不易，如今David也陪伴CoCo都可在加拿大共同成長了12年。翻看CoCo都可海外市場發(fā)展的歷史，“陪伴式成長”貫穿始終，從新茶飲在國際市場品類拓荒到多元深耕市場，從產(chǎn)品潮流更迭到經(jīng)營管理的迭代，CoCo都可與海外市場的合作伙伴唇齒相依、細水長流。
如今CoCo都可已經(jīng)成為全球門店覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲的品牌，在品牌與合作伙伴的摸索下，一條屬于CoCo都可自己的、友商無法復(fù)制的海外拓張樣本正在生成。Wei和David都認為，秉持著長期主義的CoCo都可，最終會成為奶茶行業(yè)的百年品牌。
CoCo都可海外門店。企業(yè)供圖
陪伴式成長，鑄就價值共贏
回想澳洲開出首家門店時，Wei依舊記憶猶新。這家門店位于悉尼中央車站黃金地段，兩邊商鋪分別是麥當(dāng)勞與肯德基， 這條路貫穿悉尼市區(qū)的唯一大道——喬治街?！?016年開店初期，我們面臨的最大困難就是人才培訓(xùn)，沒有合適的人選，也沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)方式。當(dāng)時，總部派遣多位主管協(xié)助培訓(xùn)， 幫助人才職能提升。在總部的幫助下，我們成就了2017年悉尼和墨爾本門店業(yè)績一舉拿下全球第一和第二的壯舉。”
在新茶飲行業(yè)的海外擴張中，CoCo都可與合作伙伴共同穿越了周期。海外市場從0到1，實現(xiàn)品類拓寬，讓珍珠奶茶深受各國消費者喜愛。不同于其他品牌的簡單“插旗”，CoCo都可始終以長期主義為核心，和海外合作伙伴陪伴式共同成長。
對于“陪伴”，David有著自己的理解。在他的回憶中，剛到多倫多時，開拓市場前期遇到的困難比他想象的要大?！皠?chuàng)業(yè)之初，我們對奶茶行業(yè)以及多倫多的餐飲市場都不是非常了解，是CoCo都可總部的同事手把手地引導(dǎo)我們從零開始，一步步開始我們的創(chuàng)業(yè)歷程。我們與CoCo都可的關(guān)系也延伸到了店員之間的關(guān)系，我們的員工無論在店里工作時間長還是短，離職后也會經(jīng)?；貋碣I飲料。跟他們交流得知，他們說因為在CoCo都可工作過，所以對CoCo都可的衛(wèi)生和飲料品質(zhì)都很放心，所以偶爾嘗試其他家飲料后最終還是會回來買CoCo都可的飲料?！?/p>
在CoCo都可的經(jīng)營理念中，對待合作伙伴，絕不是簡單的投資者的關(guān)系，CoCo都可將合作視為創(chuàng)業(yè)，自始至終是希望彼此一起長期經(jīng)營下去。與CoCo都可攜手多年，在Wei看來，CoCo都可的管理者有著強烈善念，全球五大洲都有門店，絕非一朝一夕，或是單純的一套系統(tǒng)就能運行。
Wei說：“如董事長說的，唯一不變的就是我們得一直改變，商人逐利，有的人追逐一次性，有的人細水長流。對CoCo都可而言，協(xié)助區(qū)域發(fā)展而達永續(xù)經(jīng)營，非一次性販賣加盟權(quán)，全力協(xié)助區(qū)域如何賺錢，這就是我們的長期主義，也是董事長的善念。”
深耕本地需求，驅(qū)動品類突破
對于近幾年剛出海的多數(shù)品牌來說，要穩(wěn)住自身在不同地區(qū)的競爭優(yōu)勢是不小的挑戰(zhàn)。CoCo都可不僅在全球各個角落維持住了自身的市場地位，在當(dāng)?shù)匚幕魬?zhàn)與適應(yīng)、全球供應(yīng)鏈的完善、人員培訓(xùn)及品控等方面已實現(xiàn)領(lǐng)先水平。當(dāng)其他品牌還在摸索時，CoCo都可已沉淀出一套自有系統(tǒng)化的市場拓新能力和豐富經(jīng)驗。
眾多茶飲品牌如今發(fā)力的東南亞市場，早在2013年CoCo都可就已經(jīng)布局，并且出色地融入了當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)構(gòu)。用新奇有趣的品牌調(diào)性契合對年輕人的情緒洞察，以娛樂的方式來解壓十分符合菲律賓文化。至今讓當(dāng)?shù)叵M者印象深刻的是，CoCo都可邀請菲律賓新聞女主播Ces Drilon（賽斯·德里?。?dān)任主人公，拍攝了一支廣告。當(dāng)?shù)刭嫡Z“Stress Drilon”用來表示“壓力很大”，因她而聞名?！皬闹蠧oCo都可傳遞出：即使生活在喧囂中，一點幽默和輕松也可以提供一些快樂。時至今日，這都是當(dāng)?shù)胤浅Ｖ囊恢V告?！狈坡少e區(qū)總Larry說道。
CoCo都可菲律賓廣告。企業(yè)供圖
在幅員遼闊、地理與文化高度多元的加拿大市場，在十多年的經(jīng)營中，CoCo都可已累積布局120家門店。走在Grande Prairie這座以能源與農(nóng)業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)、人口僅7萬的中小資源型城市的路上，依然能喝到那杯屬于CoCo都可的熟悉味道，據(jù)悉CoCo都可是當(dāng)?shù)厥讉€進駐的茶飲品牌，經(jīng)營已邁入第4年。從多倫多商圈到小鎮(zhèn)下沉據(jù)點，CoCo都可用一杯奶茶連接加拿大南北，用本土化策略撬開了下沉市場的藍海。
CoCo都可加拿大第120家店。企業(yè)供圖
面對海外市場的擴張，競爭越來越激烈的新茶飲行業(yè)，CoCo都可依舊“能打”。David表示，加拿大尤其是多倫多的奶茶行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，甚至可以說競爭激烈程度不亞于國內(nèi)，一直有新的奶茶品牌進入。“CoCo都可因為進入市場比較早，在本地具有很高的知名度，已經(jīng)成為多倫多奶茶市場上的標(biāo)志性品牌，也是目前多倫多店數(shù)排在前三名的奶茶品牌。”
他同時說到，加拿大本地人有喜歡喝冷飲的習(xí)慣，也喜歡嘗試新鮮事物?！爱?dāng)?shù)叵M者最初都采取試探性消費，我們通過日常經(jīng)營的過程觀察本地客人的喜好，主動推薦消費者喜歡的產(chǎn)品，總結(jié)出受歡迎TOP10/TOP6這樣的推薦菜單，并做上編號，讓不熟悉的客人可以直觀地看著圖片和編號選出自己喜歡的飲料?！?/p>
當(dāng)然，如何吸引當(dāng)?shù)叵M者是每個品牌面臨的考題。David介紹，在開拓市場期間，他們在本地人經(jīng)常使用的社群媒體上經(jīng)營品牌賬戶、積累粉絲。“我們也經(jīng)常參加一些公益活動，讓主流社群了解我們的品牌，曾經(jīng)做過為卡爾加里森林大火捐款，為多倫多病童醫(yī)院連續(xù)兩年做募捐贊助品牌商，為多倫多大學(xué)新生活動提供贊助，為社區(qū)高中音樂比賽提供場地支持等等，通過一系列的營銷活動逐步打開了本地市場。”
2016年，CoCo都可的足跡邁向歐洲，在英國開設(shè)了第一家門店，引發(fā)了當(dāng)?shù)叵M者的關(guān)注。2022年，CoCo都可正式進軍非洲市場。2024年踏足中南美洲，包括秘魯和墨西哥，同時在歐洲穩(wěn)步擴張，新增意大利與德國門店。截至目前，CoCo都可在歐洲總共8個國家20個城市開設(shè)了門店。2025年上半年，在CoCo都可海外新開店中，有4家具有高度戰(zhàn)略意義的門店值得關(guān)注：美國德州科技發(fā)展重鎮(zhèn)達拉斯第一家店、進軍歐洲旅游熱點荷蘭阿姆斯特丹的首家門店、柬埔寨新區(qū)店，以及加拿大第120家店。
CoCo都可美國德州達拉斯首店。企業(yè)供圖
海外市場的擴張中，CoCo都可持續(xù)進行著品牌建設(shè)與品類拓展。無論與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作推新，還是憑借對市場需求的高靈敏嗅覺不斷延伸產(chǎn)品，都走在了許多正在海外擴張的新茶飲企業(yè)前面。比如CoCo都可將暢銷17年的明星飲品“鮮百香雙響炮”，拓展成冰棒風(fēng)味，從中國臺灣賣到加拿大大統(tǒng)華超市。2024年，日本NewDays販?zhǔn)跜oCo都可楊枝甘露風(fēng)味的糖果，成功以另一種方式吸引消費者喜歡上該風(fēng)味，在販?zhǔn)燮趦?nèi)提前售罄。NewDays作為JR東日本集團旗下的連鎖超市，憑借遍布JR車站的區(qū)位優(yōu)勢，能高效觸達所有乘坐JR線路的乘客。同樣在日本市場，CoCo都可還涉獵甜點小食領(lǐng)域，今年5月20日，在日本關(guān)東地區(qū)上市販?zhǔn)邸昂谔秋L(fēng)味半月燒”，Q彈的松餅皮一定程度上還原了珍珠的嚼勁，據(jù)悉后續(xù)販?zhǔn)鄣貐^(qū)將擴展至關(guān)西。
日本NewDays連鎖超市，販?zhǔn)鄣腃oCo都可楊枝甘露風(fēng)味的糖果。企業(yè)供圖
今年4月，CoCo都可還首次在全球帶來創(chuàng)新粉粿飲品“粉粿鮮橙葡萄柚綠茶”，于日本當(dāng)?shù)貢r間4月22日正式亮相，后續(xù)推出了“粉粿黑糖珍珠抹茶冰沙”。同時，日本的7-11上新CoCo都可“粉粿柑橘茉莉花茶”限定包裝飲品，在東京、神奈川、埼玉和千葉部分門店販?zhǔn)邸?-11在日本便利店行業(yè)占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，對商品品質(zhì)要求極高，CoCo都可以產(chǎn)品力撬動日本零售巨頭渠道，印證其供應(yīng)鏈成熟度與品牌溢價已躋身日本主流消費市場。
CoCo都可在日本販?zhǔn)鄣摹胺奂@柑橘茉莉花茶”與“黑糖風(fēng)味半月燒”產(chǎn)品。企業(yè)供圖
從味覺殖民到文化共生
新茶飲的出海，將茶飲這一東方味道更深入地傳遞到國際市場。14年出海征途，CoCo都可不僅將茶飲帶到了海外，更是透過飲食讓國外消費者看到更多元的文化屬性。
由于出海時間較早，CoCo都可成功將珍珠奶茶打造成海外消費者對茶飲品牌印象的初代產(chǎn)品，CoCo都可珍珠Q彈耐嚼的口感，迅速俘獲了國外消費者的味蕾，讓“珍珠奶茶”與“CoCo都可”無形間畫上了等號。
CoCo都可珍珠奶茶深受海外消費者歡迎。企業(yè)供圖
在CoCo都可看來，珍珠奶茶不僅加深了消費者對品牌的認知，更是全球“珍奶文化”浪潮的基因編碼和消費符號。除了珍珠，紅豆、仙草、西米露等小料也打破了中西方飲食文化壁壘。在CoCo都可的帶領(lǐng)下，奶茶DIY小料作為一種休閑飲食，陸續(xù)被各國消費者喜愛，成為傳統(tǒng)下午茶的有力競爭品類。
占據(jù)心智的過程中，CoCo都可做了許多建設(shè)。據(jù)Wei介紹，澳大利亞的街邊店人口密集度不如國內(nèi)市場，當(dāng)?shù)厝擞兄衔绾瓤Х?，晚上喝酒的文化，一開始難以融入珍珠奶茶市場，這讓其在市場開發(fā)上有很大局限性?！拔覀冡槍Ξ?dāng)?shù)馗咧猩?，做了一系列水彩畫課室活動，同時邀請他們在門店體驗制作奶茶，讓大家了解這一杯看似簡單的奶茶，從海外供應(yīng)鏈一直到門店端煮制，是多么的不容易?！?/p>
在社交平臺上，一位國人第一次帶西班牙男友品嘗珍珠奶茶，男友喝后稱贊“這個怎么這么好喝”，她表示“珍珠奶茶的魅力就是讓人不分國界地?zé)o法自拔”。一位秘魯?shù)木W(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，CoCo都可來自中國，是利馬最好喝、性價比最高的珍珠奶茶，奶茶基底濃郁，珍珠Q彈，甜度適中。同時她推薦了黑糖珍珠奶茶，認為這款產(chǎn)品口感順滑、甜而不膩。
在社交平臺上，一位西班牙網(wǎng)友在品嘗CoCo都可的珍珠奶茶后，稱贊其美味。企業(yè)供圖
今年4月，CoCo都可第三年響應(yīng)“國際珍奶日”主題活動，北美、澳洲、歐洲等主要市場參與舉辦，邀請奶茶愛好者與品牌共慶。對CoCo都可而言，這并非一次簡單的促銷，而是通過營銷持續(xù)與各國年輕消費者溝通，將珍珠奶茶編譯成全球味覺共識，深度捆綁了珍珠奶茶與品牌的內(nèi)核?！罢渲槲幕币蔡N含在CoCo都可的品牌基因中，被稱為“珍珠星人”的員工伙伴，寓意如珍珠般“Q彈、飽滿、有韌勁”。
飲食本身就是一種文化的載體，CoCo都可將茶飲結(jié)合二次元文化，與國內(nèi)和國際知名IP合作，用Z世代語言破圈輸出。此前，CoCo都可在英國、法國與著名游戲IP《崩壞3》進行聯(lián)名，推出主題飲品和周邊?！拔蚁胛乙粋€月內(nèi)喝奶茶的次數(shù)有點多，但我仍固執(zhí)地想要全套明信片?！币晃划?dāng)?shù)胤劢z在國外社媒平臺寫道。
此外，CoCo都可精準(zhǔn)切入東南亞二次元文化土壤，發(fā)揮品牌對IP聯(lián)名的系統(tǒng)化方法論優(yōu)勢。2024年5月，CoCo都可在菲律賓推出了3款聯(lián)名飲料和4款玩具周邊，同時打造了主題店，很快在社交媒體上瘋傳，這是CoCo都可繼2023年與大耳狗國內(nèi)聯(lián)名后的再度攜手。在北美地區(qū)，同年6月，CoCo都可與全球知名IP芭比（Barbie）開展首次聯(lián)名合作，于加拿大、美國同時亮相，推出了“草莓夢想家”系列飲品，以粉色視覺強化產(chǎn)品與IP的關(guān)聯(lián)，CoCo都可北美100多家門店參與活動。
2024年5月，CoCo都可在菲律賓的大耳狗主題店。企業(yè)供圖
多檔聯(lián)名的轟動舉辦，體現(xiàn)了CoCo都可全球化布局與本地化策略相協(xié)同的硬實力。一方面，需要市場基礎(chǔ)、門店規(guī)模和區(qū)域滲透力足夠扎實，來支撐大規(guī)?？缃缁顒?。另一方面，品牌已具備高端化與主流文化傳播力，正成為潮流共創(chuàng)者。
在David看來，過去的10年里，奶茶行業(yè)在全球范圍內(nèi)群雄逐鹿、競爭激烈，但是CoCo都可能夠堅持自己的品牌理念，不追風(fēng)、不炒作。這種樸實無華的企業(yè)文化，從公司總部的各位同事到各個門店的店長伙伴，都在堅持每天做好一點一滴的工作，用產(chǎn)品和服務(wù)去打動顧客，是難能可貴的。
堅持長期主義的CoCo都可，正攜手合作伙伴共同成長，邁向可持續(xù)發(fā)展之路。
文/王子揚
編輯 唐崢
校對 劉軍
