“我不是在逛展,就是在去逛展的路上。”這句話常常被年輕人掛在嘴邊。近年來,“逛展”已逐漸成為年輕群體的流行生活方式。據(jù)中國國家博物館數(shù)據(jù)報告,35歲以下的觀展人數(shù)占比超過60%,年輕人已成為“逛展”主力軍。“逛展熱”在加速向影視IP沉浸展升級,成為文旅消費新主場。而今年,埋堆堆攜手凱德落地的“我最喜愛港劇展”成功破圈,實現(xiàn)了精準的“情感共振式營銷”。
“我最喜愛港劇展”促商場人流提升4成,其中年輕觀眾占比高
走進商場,三米高的復(fù)古電視屏循環(huán)播放著《愛·回家之開心速遞》《新聞女王》等劇集片段,年輕人擠在《沖上云霄》演員化妝間里對著鏡子開心打卡,在《萬千星輝頒獎典禮》舞臺變身“最佳男/女主角”高舉獎杯——這不是在TVB頒獎禮,而是在埋堆堆“我最喜愛港劇展”的沉浸式體驗現(xiàn)場。
圖:“我最喜愛港劇展”落地廣州凱德廣場?云尚
埋堆堆是TVBC旗下的核心業(yè)務(wù)板塊之一,其敏銳抓住年輕消費者熱衷逛展、IP主題展興起趨勢等機遇,攜手凱德推出了“我最喜愛港劇展”全國巡展。目前該展已在廣州、長沙舉辦三場,據(jù)悉,接下來或?qū)⒙涞刂貞c、上海等更多內(nèi)地城市。
圖:“我最喜愛港劇展”落地長沙凱德壹中心
據(jù)凱德集團運營數(shù)據(jù)顯示,“我最喜愛港劇展”前兩站落地廣州,商場客流同比提升了40%,其中18-30歲觀眾占比高。凱德云尚一樓某飲品店店長在采訪中表示,他們非常歡迎商場有這樣的展覽。“年輕人愛拍照,愛打卡,設(shè)置這么多經(jīng)典場景打卡位,他們當然會多停留一會兒,他們停留多了,我們就有生意做?！痹摰觊L認為,商場里的展出最重要就是聚人氣,關(guān)鍵在一個“聚”字。“我最喜愛港劇展”聚得住觀眾,對整個商場的營業(yè)環(huán)境都起到了正向的帶動作用。
調(diào)查顯示,91%的z世代(18-30歲)會在社交平臺主動分享文旅體驗?！拔易钕矏鄹蹌≌埂睉{借“高顏值場景+強話題性互動”,直接推動了#TVB港劇展# 、#我最喜愛港劇展#等小紅書話題的曝光量突破千萬,收獲用戶點贊、評論、收藏量超百萬,相關(guān)打卡發(fā)帖量突破50萬。其中,熱門內(nèi)容帖子以“Miss Mo同款辦公室”、“萬千星輝頒獎典禮戲精現(xiàn)場:阿媽,我得佐啦!”等為主。
“我最喜愛港劇展”:憑什么成功破圈?
“我最喜愛港劇展”的成功破圈有賴于埋堆堆對消費市場的深刻洞察,整個活動構(gòu)建于“稀缺性+情感共鳴+文化認同”的三維框架之上,通過精準捕捉文化需求實現(xiàn)差異化價值。
在稀缺性層面,“我最喜愛港劇展”以“港劇特色主題展覽”為核心,對TVB獨家IP影視資源垂直深耕。作為“全國首個港劇主題展覽”,展覽依托TVB長達58年積累的海量經(jīng)典劇集IP,呈現(xiàn)劇集《倚天屠龍記》《神雕俠侶》等獨家幕后花絮、原版道具、真跡手稿和戲服;打造“電視有幾多個十年海報墻”,以全新形式呈現(xiàn)從未曝光的珍貴劇集海報劇照;以及“超級大電視”特色打卡位。這種單一廠牌的獨占性開發(fā),形成了與泛影視展的顯著差異。正如環(huán)球影城以哈利·波特、侏羅紀公園等自有IP構(gòu)建沉浸式樂園;迪士尼憑借米老鼠、玲娜貝兒等獨家IP打造夢幻王國;“我最喜愛港劇展”同樣通過整合自身獨有的IP資產(chǎn),將“港劇”這一細分領(lǐng)域的影視IP轉(zhuǎn)化為不可替代的沉浸式特色體驗展,建立差異化壁壘。
圖:“我最喜愛港劇展”——“超級大電視”特色打卡位
在情感共鳴層面,“我最喜愛港劇展”以“可感知、可參與、可互動”沉浸式體驗重構(gòu)經(jīng)典港劇,通過視覺革新與互動設(shè)計精準激活年輕人的取向。展覽運用“新港風色調(diào)”打造不同的主題展區(qū),適配年輕人的視覺語言;同時增設(shè)沉浸式互動體驗等參與式設(shè)計,將單向“觀看”轉(zhuǎn)為深度“體驗”,使其更加貼合年輕人的觀展習(xí)慣。例如,展覽通過復(fù)刻《男親女愛》劇集中的辦公室場景,打造“打工仔回血補給站”,精準戳中了當代年輕人“反內(nèi)卷”的“打工人”心態(tài),成為情感寄托的實體化空間。展覽還打造了《萬千星輝頒獎典禮》沉浸式體驗舞臺,設(shè)有“最佳牛馬獎杯”——將網(wǎng)絡(luò)流行語“牛馬”轉(zhuǎn)化為實體獎杯,以幽默形式消解年輕人的工作壓力。年輕人通過舉起獎杯拍照打卡,模仿明星發(fā)表獲獎感言,將日常職場疲倦轉(zhuǎn)化為舞臺高光時刻,在群體共鳴中獲得情緒代償。這樣的沉浸式觀展體驗,既調(diào)侃了現(xiàn)實“內(nèi)卷”,又賦予辛勤工作的年輕人以隆重的儀式感。
圖:“我最喜愛港劇展”——《萬千星輝頒獎典禮》沉浸式體驗舞臺
圖:“我最喜愛港劇展”——劇集手稿、服裝以及道具展示
在文化認同層面,“我最喜愛港劇展”則是緊扣大灣區(qū)文化融合,強化社會價值。展覽首站選址廣州白云新城核心商圈,后續(xù)將延伸至全國多地購物中心,既依托大灣區(qū)作為港劇文化主要輻射地的受眾基礎(chǔ),又通過內(nèi)地巡回模式促進兩地文化交流,賦予展覽超越商業(yè)范疇的社會意義。
此外,埋堆堆還通過沉浸式展覽與多元化的商場線下活動,深度挖掘TVB影視IP的價值。以“我最喜愛港劇展”為例,“堆仔士多”限定快閃店將經(jīng)典IP元素融入展覽打卡動線,推出“做人最緊要開心”TVB金句冰箱貼、TVB三色編織袋等限定周邊,實現(xiàn)IP衍生品銷售,成功將港劇情感符號轉(zhuǎn)化為實體消費載體。而之前的“俠之光影封面重繪武俠劇展”、香港小姐“中秋派對”以及各個劇綜節(jié)目的商場零距離互動等線下活動,亦都是影視IP價值與商業(yè)綜合體雙向賦能的積極探索。
這種模式為TVB影視IP提供了情感落地的商業(yè)場景,將TVB文化影響力轉(zhuǎn)化為持續(xù)客流與消費動力的同時,也幫助商業(yè)綜合體注入新鮮內(nèi)容與情感聯(lián)結(jié),激發(fā)空間活力與銷售轉(zhuǎn)化,最終構(gòu)建了彼此增益、持續(xù)循環(huán)的價值生態(tài)。