今夏的頂流，非它莫屬。
2025年6月10日，一只薄荷色LABUBU在北京拍出108萬元天價，消息一出，瞬間點燃潮玩收藏圈熱度。
在今年4月底，泡泡瑪特推出旗下熱門IP——LABUBU新品，即第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列。新系列一經(jīng)上架即引發(fā)全球哄搶，成為新的社交貨幣。中國杭州、泰國曼谷、日本東京、美國洛杉磯，年輕人排隊搶購齜著小尖牙的森林小精靈——LABUBU。
這個長著獠牙、表情乖張的潮玩IP在全球爆火，但隨之而來的是黃牛倒賣與高仿LABUBU的出現(xiàn)。從天價拍賣到線下?lián)屬?，從明星助推到盜版頻出，這個櫥窗里咧嘴壞笑的小家伙，為何如此讓人瘋狂？這背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？黃牛的瘋狂行徑又何時才能停歇？品牌和市場又該如何遏制瘋狂的黃牛？
LABUBU爆火
一場有預(yù)謀的設(shè)計
LABUBU的形象源于泡泡瑪特簽約設(shè)計師龍家升的藝術(shù)創(chuàng)作，最初是其奇幻繪本世界中“精靈天團”的成員，設(shè)定為北歐森林里古靈精怪的小精靈。它“邪惡萌”的形象極具辨識度，標(biāo)志性獠牙、不對稱眼睛等元素賦予獨特視覺沖擊力。
2015年前后，龍家升將其二維插畫轉(zhuǎn)化為立體雕塑，并與泡泡瑪特合作，使其從繪本中的平面角色蛻變?yōu)橄泶蟊娛袌龅某蓖骓斄鱅P。
（圖片來源：藝術(shù)家龍家升微博）
自從將LABUBU納入其IP版圖以來，泡泡瑪特圍繞LABUBU的形象，開發(fā)多元主題設(shè)計不同系列的玩偶，同時也開發(fā)出了多個尺寸矩陣，覆蓋日常使用到藝術(shù)收藏的多元場景。
多維度、多層次的創(chuàng)新組合拳，成功地將LABUBU的IP形象拓展為一個龐大而豐富的產(chǎn)品生態(tài)。
產(chǎn)品的爆火帶來的收益也是顯而易見的。
據(jù)泡泡瑪特2025年的月K線圖顯示，前期股價長期在低位區(qū)間震蕩，隨后6月19日，收盤價248.60元，較前期低點大幅攀升，5月均線（MA5）、10月均線（MA10）同步向上發(fā)散，LABUBU產(chǎn)品爆火帶來的是股價大漲，市場競爭力與影響力持續(xù)提升。
當(dāng)然，LABUBU的爆火并不是一朝一夕的，從市場邏輯看，這與公司IP運營成果緊密相關(guān)，2024年THE MONSTERS等四大IP營收都破了10億。
由此可見，IP的打造也是潮玩品牌在發(fā)展經(jīng)營中的重要一環(huán)，受用戶認(rèn)可的IP形象可以為品牌帶來巨大收益，同時提高品牌的知名度，帶動整個品牌的收益增長。
放眼近幾年來泡泡瑪特的增長體系，2022年、2023年不管是營收還是利潤，增速都出現(xiàn)了下滑。作為以盲盒產(chǎn)品起家的企業(yè)，泡泡瑪特深知用戶需要不停地刺激，才能保持高增長。
2023年10月，LABUBU搪膠毛絨系列“心動馬卡龍”成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點——該系列對LABUBU的外形進行升級，在傳統(tǒng)盲盒的擺件屬性上，疊加搪膠毛絨的便攜性社交屬性。
系列初期市場反響平淡，直至2024年4月，頂流偶像Lisa在社交媒體曬出同款后，迅速點燃東南亞市場；隨后在眾多明星的持續(xù)助推下，全球銷售額實現(xiàn)高速飆升，推動該系列從潮玩圈成功破圈，成為備受追捧的時尚單品，在一定程度上助推了這一年的高增長。
潮玩為何讓人如此瘋狂？
隨著生活節(jié)奏加快與社會結(jié)構(gòu)變化，去年爆火的Jellycat毛絨玩具、當(dāng)前的LABUBU等玩偶經(jīng)濟逐漸突破“兒童專屬”界限，成為成年人“精神剛需”和情感慰藉載體。
玩偶經(jīng)濟主要以毛絨玩偶為核心，圍繞高品質(zhì)、強設(shè)計感且具情感寄托功能的產(chǎn)品構(gòu)建體系，近年全球增長迅猛。玩偶融入潮流文化，兼具情感寄托、藝術(shù)收藏等價值，成為成年人減壓陪伴好物。
根據(jù)2024年居民人均消費支出數(shù)據(jù)顯示，居民在教育文化娛樂方面的支出達到3189元，占總消費的11.3%，人們越來越愿意為可以提供情緒價值、娛樂精神的商品買單。
這其中，年輕人更愿意為潮玩商品付費，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，購買玩偶的人群中Z世代（指1995年到2009年出生的人）與女性群體占大多數(shù)。與男性相比，女性消費者對擁有精致、可愛造型的潮玩商品更感興趣，同時更加追求盲盒這一商品帶來的情緒價值。
消費者在購買盲盒、手辦等物品時多會購買符合自己審美、彰顯個性的商品，LABUBU“邪惡萌”、“丑萌”的形象新穎別致，可能符合消費者喜愛特別款式的心理，彰顯個人的獨特個性。LABUBU的系列眾多，可以引起消費者“收集全圖鑒”的心理，具有一定的收藏價值。同時，盲盒機制也會導(dǎo)致不同款式的玩偶價格波動，部分消費者可以利用盲盒機制導(dǎo)致的價格不確定性二次轉(zhuǎn)手販賣，符合“投資賺錢”的消費心理。
但同時，從社交媒體上大家對于LABUBU的討論來看，呈現(xiàn)出情感價值與商業(yè)批判的撕裂共生。
一方面，喜歡、可愛等正面詞匯表現(xiàn)出消費者喜愛LABUBU的造型特征，另一方面，“原價”與“價格”的頻現(xiàn)揭露價格體系失控帶來的集體焦慮，而“炒作”、“資本”、“韭菜”的密集出現(xiàn)，更凸顯消費者清醒意識到被商業(yè)機制收割的風(fēng)險，卻仍因社交需求“跟風(fēng)”陷入購買循環(huán)。
有玩家表示，現(xiàn)在蹲發(fā)售就像搶春運車票，不僅線上盲盒秒罄、線下門店被黃牛整盒掃貨，海外甚至出現(xiàn)為搶搪膠公仔大打出手的場景。6月18日，二手平臺數(shù)據(jù)顯示，LABUBU快閃店入場券被炒至2400元，初代搪膠公仔溢價超20倍。
爆火之后市場失序
黃牛溢價，消費者轉(zhuǎn)向購買仿品
目前二級市場上LABUBU的價格體系已經(jīng)全面脫軌，隱藏款盲盒從原價59元飆升至二級市場500元以上已成常態(tài)，這種脫離產(chǎn)品實際成本與藝術(shù)價值的非理性溢價，直接誘發(fā)黃牛產(chǎn)業(yè)鏈大量生長。
為了謀取更多利益，部分黃牛利用技術(shù)外掛壟斷線上發(fā)售通道，實體店門口甚至出現(xiàn)“代排軍團”搶占購買名額，導(dǎo)致普通消費者中簽率斷崖式下跌。當(dāng)原價渠道被徹底堵塞，無法中簽的普通玩家只能被迫接受高價轉(zhuǎn)售，損害了消費者的正當(dāng)權(quán)益。
在這樣的情況下，不少消費者轉(zhuǎn)向購買仿品。在某二手交易平臺，關(guān)于LABUBU的仿制品不僅在外觀上做到高度還原，甚至通過特殊渠道獲取了正品防偽數(shù)據(jù)，使得掃碼驗證時也能顯示“正品”標(biāo)識。
令人意外的是，這些被戲稱為“LAFUFU”的仿品在國內(nèi)外市場一度供不應(yīng)求，不少仿品下方都寫著“已售出幾百件商品”。
面對二級市場的各種亂象，泡泡瑪特曾表示，公司一直將LABUBU視為大眾消費品，而非奢侈品，并認(rèn)為只有遏制炒作才能保護IP的長期價值?。多地消保委也發(fā)文提示：警惕黃牛炒作，拒絕高價接盤，關(guān)注商品功能性與實用性，避免將潮玩產(chǎn)品異化為投資品或身份符號。
有相關(guān)專家指出，當(dāng)前泡泡瑪特面臨的不僅是打假問題，更是對其商業(yè)模式的考驗。當(dāng)產(chǎn)品的金融屬性被過度放大，收藏價值遠超使用價值時，自然會催生出龐大的仿制市場。
LABUBU的爆火與爭議，折射出當(dāng)前潮玩行業(yè)的繁華與隱憂。當(dāng)溢價泡沫破裂，留下的是被收割的消費者與受損的品牌價值。潮玩行業(yè)若想走遠，需剝離過度金融屬性，回歸情感本質(zhì)，讓“快樂”不再是與黃牛博弈的奢侈品，而是人人可及的溫暖慰藉。
參考資料：北京商報《泡泡瑪特補貨致LABUBU黃牛價腰斬，多地消保委警示炒作風(fēng)險》
山東商報《黃牛溢價14倍、消費者轉(zhuǎn)向購買仿品……泡泡瑪特饑餓營銷困局》
數(shù)據(jù)新聞編輯：陳華羅 實習(xí)生吳雨航
新媒體設(shè)計：苗奇卉
校對：張彥君
