“早就想打卡永輝版‘胖東來’了，終于開在了家門口?！辈痪们埃本┯垒x超市通州萬達(dá)店完成“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改后亮相，開業(yè)當(dāng)天王女士冒著細(xì)雨趕到現(xiàn)場，排了半天隊才進(jìn)入超市，“我以前常來這家超市，這次確實感受到了變化?！?/p>
新京報記者了解到，通州萬達(dá)店是北京永輝超市繼在石景山、房山、大興、順義、門頭溝五區(qū)布局后，在城市副中心落地的首家“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改門店，是北京第七家調(diào)改門店，首次引入餐吧、家居生活館、家電生活館等商業(yè)配套和服務(wù)。
作為全國首批零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型試點，北京商超企業(yè)加速轉(zhuǎn)型步伐，“學(xué)習(xí)胖東來”從去年第三季度啟動，永輝、物美等超市都加入其中。調(diào)改后變成了網(wǎng)友口中的“胖永輝”“胖物美”究竟有什么變化，消費者反饋如何，業(yè)內(nèi)有哪些擔(dān)憂，專家又提出了哪些意見和建議。
“胖永輝”哪兒變了？
5月22日，永輝超市通州萬達(dá)店完成調(diào)改升級開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天不僅是工作日還是雨天，依然有許多消費者打卡探店，需要排隊進(jìn)門。
“總是看到某某調(diào)改店開業(yè)，一直期待家門口的永輝超市也調(diào)改?！彪m然開業(yè)當(dāng)天排隊進(jìn)門的體驗不太美好，但王女士對整體購物體驗表示滿意。她購買了熟食和烘焙產(chǎn)品，“一家人的食物消耗量很大，家門口有大型超市能滿足日常需求，對我而言非常重要?！彼蔡匾馊ヅ謻|來自有品牌專區(qū)，入手了葡萄汁、洗衣凝珠等口碑商品。在購物環(huán)境方面，王女士明顯感到過道比以前寬，貨架比以前矮，視野更開闊，“商品一目了然?！?/p>
新京報記者采訪了解到，目前，北京永輝超市“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改店已達(dá)7家，截至5月27日全國調(diào)改店共84家?！拔磥砦覀冞€會繼續(xù)推進(jìn)更多自主調(diào)改店在北京落地，更好地服務(wù)北京消費者。預(yù)計7月底全國調(diào)改店將達(dá)到150家，2026年農(nóng)歷春節(jié)前目標(biāo)鎖定300家。”
永輝方面告訴新京報記者，選擇調(diào)改通州萬達(dá)店綜合了政府的政策支持、物業(yè)的硬件、周圍客群、門店團(tuán)隊等多方面的因素。調(diào)改門店主要是從賣場環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)細(xì)節(jié)、員工成長等多個方面進(jìn)行全面提升。調(diào)改后的門店，過道擴(kuò)寬到4米、貨架高度統(tǒng)一降至1.6米、取消了強(qiáng)制動線，讓購物的自由、舒適上升到了新高度；暖色系的射燈讓商品更清晰，同時還新增了家電生活館和家居生活館。在商品結(jié)構(gòu)方面，大量新增高質(zhì)價比商品，補(bǔ)全商品功能，保留一、二線可靠品牌?，F(xiàn)制現(xiàn)售商品比例增加至20%左右，讓超市充滿煙火氣。此外，調(diào)改后的商品結(jié)構(gòu)接近胖東來商品結(jié)構(gòu)的80%。該店還在已有調(diào)改店經(jīng)驗上升級，首次引入餐吧、家居生活館、家電生活館等商業(yè)配套和服務(wù)。
永輝超市提供的數(shù)據(jù)顯示，通州萬達(dá)店開業(yè)前4天累計銷售額突破700萬元，進(jìn)店客流量同比增長超200%，創(chuàng)2025年調(diào)改開業(yè)門店新高?，F(xiàn)制即食類商品成為“新寵”，烘焙糕點、熟食制品及鮮切水果銷量增長顯著。
永輝超市同時進(jìn)行的還有供應(yīng)鏈改革，聚焦核心大供應(yīng)商，去除中間商的加價，“具體的做法是去除供應(yīng)商的各項費用、降低成本，同時去掉低效的供應(yīng)商，這樣我們就可以根據(jù)顧客的需求選擇更有質(zhì)價比的商品，更好地滿足消費者的需求。”永輝超市方面表示，永輝“學(xué)習(xí)胖東來”的核心，是堅定走品質(zhì)零售路線，目前通過全面對標(biāo)胖東來的商品和價格，給顧客提供更好的商品和服務(wù)，未來也會持續(xù)根據(jù)顧客的需求進(jìn)行升級。
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏在接受新京報記者采訪時表示，胖東來給永輝帶來的是傳統(tǒng)商超升級變革的一種模式，以及胖東來的品牌效應(yīng)?！八哪Ｊ街饕窃谟谏唐方Y(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，更加強(qiáng)調(diào)商品的差異化，滿足顧客的需求。第二是服務(wù)和環(huán)境的改善，從顧客角度出發(fā)，背后是超市的人力資源管理、供應(yīng)鏈的變革。”調(diào)改門店一開業(yè)就很火爆，與胖東來的品牌效應(yīng)有一定的關(guān)系，“因為品牌效應(yīng)，周邊的消費者對其會有期待，甚至有的人不遠(yuǎn)百里去購物?！?/p>
文志宏同時提到，“學(xué)習(xí)胖東來”不是簡單地在前端商品、服務(wù)、環(huán)境等方面照抄照搬胖東來，更深層次的是需要對供應(yīng)鏈的模式和機(jī)制進(jìn)行變革，同時在組織上進(jìn)行變革?！啊謻|來模式’提高了國內(nèi)傳統(tǒng)商超的商品和服務(wù)水平?！边@一模式讓消費者能夠得到更好的體驗、更好的商品，更好的服務(wù)?！罢嬲灶櫩托枨鬄閷?dǎo)向，通過不斷創(chuàng)新為顧客提供高性價比的商品和服務(wù)，這是傳統(tǒng)商超實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的核心和關(guān)鍵?！?/p>
“調(diào)改見成效”與“同質(zhì)化擔(dān)憂”并存
不只是永輝超市，包括物美、步步高超市也在“學(xué)習(xí)胖東來”。
今年3月21日，物美首家“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改店北京學(xué)清路店營業(yè)，這是物美發(fā)布30周年升級戰(zhàn)略后的首個示范項目。物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜稱，該店主要調(diào)改路線是以食品安全為主線，給消費者提供更高品質(zhì)食品，讓消費者獲得更好的體驗。在2025年內(nèi)，物美將完成全國30余家重點門店的調(diào)改升級。
據(jù)了解，調(diào)改期間，物美組織百余名員工展開學(xué)習(xí)。改造后的門店在商品體系、服務(wù)生態(tài)、空間布局等方面升級。其中，在商品方面，學(xué)清路店調(diào)整后的商品結(jié)構(gòu)接近胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%，商品數(shù)量精簡至約1萬支，其中70%為新增商品，進(jìn)口商品占比達(dá)15%，同時引入68款胖東來商品，并設(shè)立了胖東來自有品牌專區(qū)?！皢T工滿意度也是重點關(guān)注的內(nèi)容，逐步形成‘員工滿意-服務(wù)提升-顧客復(fù)購’的正向循環(huán)?！痹S麗娜表示。
在湖南，零售龍頭步步高在2024年關(guān)閉74家低效門店，保留59家優(yōu)質(zhì)門店（27家超市、32家購物中心），打造“胖東來式”標(biāo)桿店。步步高公告顯示，2024年春節(jié)期間，公司16家調(diào)改門店銷售額同比增長326%，進(jìn)店客流突破200萬人次。其中，熟食區(qū)同比增長2077%，面包區(qū)銷售額同比增長1708%，水果區(qū)銷售額同比增長716%，成為拉動業(yè)績增長的雙引擎。長沙梅溪湖店在春節(jié)期間單日銷售額突破520萬元，創(chuàng)歷史新高，被網(wǎng)友戲稱為“長沙新晉5A景區(qū)”。
調(diào)改見成效的同時，學(xué)習(xí)胖東來服務(wù)、引入胖東來產(chǎn)品等方式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對同質(zhì)化問題的擔(dān)憂。如何避免“學(xué)習(xí)胖東來”陷入同質(zhì)化困境成為業(yè)內(nèi)焦點。對此文志宏認(rèn)為，胖東來模式強(qiáng)調(diào)的恰恰是差異化，這個差異化首先是強(qiáng)調(diào)商品上的差異化，包括自有商品等。學(xué)習(xí)者不是簡單地在表面上去模仿或直接照抄胖東來，而是要理解胖東來背后的創(chuàng)新理念和方法，即真正圍繞顧客的需求塑造差異化的商品和服務(wù)，要結(jié)合自身和區(qū)域特色，進(jìn)行商品和服務(wù)上的創(chuàng)新，這樣才能避免同質(zhì)化。
值得關(guān)注的還有，胖東來火爆出圈，有些商超賣場直接蹭熱度。公開報道顯示，5月初浙江嘉興一家名為“胖都來”的賣場開業(yè)引發(fā)爭議。還有一些超市則“走捷徑”，為借助胖東來的網(wǎng)紅效應(yīng)提升自家商品的影響力，以相似包裝的商品讓消費者誤以為是“胖東來DL”品牌。
新京報記者搜索社交平臺的網(wǎng)友發(fā)帖注意到，確實有不少消費者會沖著“胖東來自有品牌專區(qū)”光顧調(diào)改門店。永輝超市通州萬達(dá)店調(diào)改開業(yè)后，“胖東來自有品牌專區(qū)”的熱度就一直相對較高。實際上，胖東來自有品牌供給有限，胖東來董事長于東來曾公開表示，要先保證自家門店正常運轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，對被調(diào)改的商超而言，“胖東來DL”自營商品大面積上架，并不利于自身品牌建設(shè)。
“胖東來模式”能走多遠(yuǎn)？
在業(yè)績方面，永輝超市不容樂觀。2024年年報顯示，公司全年營收675.74億元，同比下滑14.07%；凈虧損14.65億元，較2023年的13.29億元虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
2025年第一季度財報顯示，永輝超市實現(xiàn)營業(yè)收入174.79億元，同比下降19.32%；歸屬于母公司所有者的凈利潤1.48億元，同比大幅下滑79.96%。對于營收下降的原因，永輝超市稱，主要系公司正在進(jìn)行大規(guī)模的門店調(diào)改和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。報告期內(nèi)，永輝完成47家門店的改造，雖然調(diào)改后門店的客流和銷售額顯著提升，但由于改造門店占比較小，且一季度門店總數(shù)較去年同期減少273家，導(dǎo)致整體收入下滑。
面對電商沖擊疊加線下零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新和分化，傳統(tǒng)商超不得不轉(zhuǎn)型?！斑@么多年傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型還未走出一條真正成功的道路。”文志宏認(rèn)為，在當(dāng)下市場環(huán)境中“胖東來模式”是傳統(tǒng)商超升級變革的重要方向，也是比較可靠的方向，可能會有更多的商超“學(xué)習(xí)胖東來”。
但即便是永輝超市等行業(yè)龍頭“學(xué)習(xí)胖東來”，要實現(xiàn)整體的供應(yīng)鏈變革、組織變革，過程也非常艱難，面臨很多挑戰(zhàn)，要有很大的付出。調(diào)改門店營業(yè)收入提高了，但利潤可能并沒有提高，因為整體的系統(tǒng)變更沒有完成?！爸挥姓麄€供應(yīng)鏈模式完成變革，有足夠的規(guī)模效應(yīng)后，才容易實現(xiàn)盈利，才說明這種調(diào)改轉(zhuǎn)型是成功的?！?br/>
“胖東來模式”究竟能走多遠(yuǎn)？“可以理解為‘胖東來模式’是對當(dāng)下傳統(tǒng)商超模式的升級，‘胖東來模式’普及之后，經(jīng)過若干年，可能又會催生出新的模式和業(yè)態(tài)。”文志宏說。
新京報記者 張潔
編輯 王琳
校對 柳寶慶
